Агентство Leo Burnett Ukraine сменило топ-менеджера

Владимир Ткачев, председатель совета директоров и главный управляющий директор Leo Burnett Eastern Europe: «У нас есть желание под своим брендом двигать индустрию вперед»

Татьяна Шумилович, управляющий директор Leo Burnett Ukraine: «Лео Бернетт - это особая культура, особый дух, который мы будем дальше культивировать»

Смена топ-менеджера в одном из ведущих рекламных агентств страны - это всегда событие для рынка. Обычно такие кадровые перемены обрастают какими-то слухами, домыслами, свидетельствами «знатоков» и «очевидцев». Цель этого интервью - получить информацию из первых уст, спокойно и профессионально разобраться, что произошло, в связи с чем, что ожидать от нового директора агентства.

Отсюда - и первый вопрос: в связи с чем назрела необходимость поменять топ-менеджера в Leo Burnett Киев, кто инициатор, кому и чем не угодил Юрий Луценко?

Владимир Ткачев: Решение принималось глобальным руководством Leo Burnett и мной. Это одно из первых моих серьезных решений, которые были приняты за время моего руководства регионом Восточной Европы. Я был здесь, в Киеве, три месяца назад с ознакомительным визитом, и вот, спустя три месяца пришлось возвращаться сюда с такими значимыми новостями и для рынка, и для агентства. По поводу причины могу сказать, что во всем виноват... кризис. Да, возможно, это такой «удобный» виновник, но в данном случае это так и есть. Так получилось, что Юра руководил агентством как раз в тот период - с середины 2008 года и до начала 2012 года. Перед агентством стояла задача не просто не потерять свои лидерские позиции в непростые для экономики времена, сохранить прибыльность и основных клиентов, но и еще больше наполнить клиентский портфель локальным бизнесом. Что-то удалось, что-то нет, но в целом можно сказать, что эти задачи были решены... Да, все мы очутились тогда в сложной ситуации, когда мировая экономика в рецессии, что нашло отражение в потребительских тратах и бюджетах рекламодателей. И находиться три года в таком режиме - это большое испытание и для человека, и для компании. Сейчас мы находимся на том этапе, когда нам нужно оттолкнуться от стабильной базы, которую удалось сохранить за эти годы. Оттолкнуться в том числе и от того накопленного креативного потенциала, который есть в агентстве, нам нужно мощное развитие, не только по существующим клиентам. Нам нужно завоевывать новый бизнес, развивать новые дисциплины - digital маркетинг и ритейл-маркетинг. Поэтому, на мой взгляд, нужен человек, который может не просто сохранить бизнес, но выполнить очень высокие показатели роста, поставленные нам сетью.

Насколько я понял, Юрий Луценко устраивал вас на период секвестирования бюджета, в моменты принятия антикризисных решений. И за три с половиной года, по вашему мнению, он «выдохся», и теперь нужен «свеженький» игрок с незамутненным взглядом, в котором коллектив не будет помнить жесткого антикризисного менеджера.
А как антикризисному менеджеру Луценко все удалось или что-то можно было сделать по-другому, какие-то управленческие ошибки были у него?

Владимир Ткачев: Те задачи, сложные задачи, которые перед ним ставились, были выполнены, Но их выполнение снизило его популярность внутри самого агентства. Так бывает. И теперь, когда нам нужен скачок, нам нужна команда, которая верит в лидера и готова сплотиться и идти дальше.

Хорошо, мысль понятна. Но мы сейчас в беседе с вами уж слишком «политкорректны». Давайте попробуем позволить нашим читателям прочесть что-нибудь между строк. Ваш главный, бюджетообразующий, клиент как-то приложил руку к этим кадровым перестановкам? И не этот ли клиент намекнул, кто может стать «новым старым» менеджером в агентстве Leo Burnett Ukraine?

Владимир Ткачев: Начну отвечать с конца. Нет, не этот клиент намекнул о новом менеджере, мысль о Татьяне Шумилович возникла именно в моей голове - в связи с тем, что мы с Татьяной успели пересечься (я в Лео уже 5 с половиной лет), когда я был в России, она - в Украине. Мы с ней около двух лет проработали в одной сети, встречались на воркшопах. И когда встал вопрос о смене лидера и о том, кто станет этим человеком, я подумал, что нужно позвонить Татьяне и узнать, как у нее дела. Что, собственно, и было сделано. Кандидатура Татьяны была поддержана глобальным менеджментом и людьми в агентстве, и произошло то, что, собственно, и произошло.
Возвращаясь к Юре и клиенту Philip Morris International. Могу сказать, что клиент имеет решающее влияние, когда речь идет о выборе креативного директора и клайент-сервис директора. В целом же, когда речь идет о выборе генерального директора, Philip Morris ведет себя нейтрально, и такие решения в принципе, всегда остаются на откуп агентства. Но в то же самое время у Philip Morris не было уверенности, что агентству можно доверить, и оно может выполнить работы по таким дисциплинам как, например, ритейл и диджитал маркетинг - то, что как раз мы планируем развивать и во что будем активно инвестировать... Для нашего клиента такие работы сейчас делаются не одним десятком разных подрядчиков на украинском рынке. Да и не только на украинском. Leo Burnett работает на 5 рынков: Румыния, Болгария, Грузия, Армения и Молдова. И это означает, что пришло время решать агентству самые амбициозные задачи... На 2012 год для Восточной Европы перед Leo Burnett поставлены исключительно высокие задачи. Не называя конкретных цифр, скажу, что если брать те ожидания по росту, которые сейчас стоят перед компанией, и соотнести их к росту ВВП, то это просто в разы отличающиеся цифры. И для того, чтобы выполнить такой план у агентства должна быть команда, и руководство этой команды, которое понимает, как это сделать, и ментально готово к этому.

Сумммируя. Пришел три месяца назад управляющий директор Leo Burnett по Восточной Европе, оценил ситуацию, пообщался с командой агентства Leo Burnett Украина и его клиентами и принял решение сменить топ-менеджера.

Владимир Ткачев: Можно и так сказать, так и есть.

Несколько слов о неустойке за досрочно прерванный контракт. Решили вопрос?

Владимир Ткачев: Для любого менеджера в сети прописан четкий алгоритм - что делать в таких ситуациях. Важно, что это - по обоюдному согласию. Мы обсудили ситуацию с Юрой, и в процессе беседы пришли к обоюдному согласию, что дальше это должен быть не он. И мы разошлись с добрыми чувствами друг к другу и с пониманием неизбежности встречи в будущем - на нашем небольшом рынке.

В руководстве Лео Бернетт Украина у нас старый новый знакомец. Татьяна, сколько ты работала в Лео Бернетте?

Татьяна Шумилович: Я начинала с аккаунт-директора, затем клайент сервис, всего больше пяти лет.

После 3,5-летнего перерыва с какими чувствами ты возвращаешься в агентство? Что было основной твоей мотивацией при принятии решения - оставить Publicis Visage и перейти в Leo Burnett? Позволь мне предположить, что твоя зарплата в Визаже от предполагаемой зарплаты в Лео Бернетте отличается не в разы. Вряд ли, чтобы разница была больше 20% (хотя, кто знает?). Впрочем, любой плюс в деньгах это хорошо, вполне себе нестыдные мотивы сменить службу. Но может есть еще какая причина?

Татьяна Шумилович: У меня было несколько мотиваций. Первое - это команда. Региональная и сетевая команда, та поддержка, которая обеспечена. Второе - это новые возможности с точки зрения развития новых направлений - то, о чем говорил Володя. Для агентства это не только внутреннее развитие, но и бизнес-развитие, наращивание новых возможностей. И, наверное, важен был тот «леобернеттовский» опыт, который у меня есть. Потому что Leo Burnett - это особая культура, особый дух, который мы будем дальше культивировать и с помощью Володи, и с помощью внутренней команды.

Этот «особый дух», он включает обостренную нацеленность на креатив. Сейчас я задам, возможно, неприятный вопрос. Ошибусь, если скажу, что я тебя в особой нацеленности на креатив не замечал - ни в Лео Бернетте, ни потом в Grey, ни в Publicis Visage. Как ты собираешься управлять креативной составляющей?

Татьяна Шумилович: Ошибешься. И в Лео Бернетте креативность была, поскольку все креативные работы были сделаны для нетабачных клиентов как раз в то время, когда я была в команде Лео Бернетта. А в Grey и в Visage просто были другие задачи. Но, тем не менее, в Grey перед моим уходом пришел на пост креативного директора Андрей Ушаков - как раз из Лео Бернетт, и агентство стало выигрывать фестивали. Надеюсь, что и в Publicis Visage после смены креативной команды, которую я произвела, ситуация изменится...

Собираешься держать/завоевывать марку самого креативного агентства или другие вопросы на повестке дня тебя больше сегодня будут волновать?

Татьяна Шумилович: У каждого агентства есть свои задачи, не только локальный директор решает, какие они. Лео Бернетт - это определенный уровень работ, это качество. И у нас нет другого выбора, кроме как двигаться дальше.

Владимир Ткачев: Ну, и желание под своим брендом двигать индустрию вперед. В этом смысле есть агентства, которые чувствуют себя спокойно в сложившейся ситуации на рынке, и не ставят перед собой подобных целей, а есть агентства, которые озабочены этим вопросом. Бренд Leo Burnett озабочен этим глобально, выделяются большие инвестиции в развитие креатива. И выдвигаются высокие требования. Особенно к растущим рынкам. Даже бонусная составляющая менеджмента агентства в любой точке мира состоит из трех элементов. Самый большой в процентном отношении элемент зависит от бизнес-показателей, не меньший процент бонуса составляет креативный успех агентства, и третья составляющая - это client's ROI.

Татьяна Шумилович: За счет того периода, что я проработала в Лео, я все еще (кстати, надо проверить) самый награждаемый эккаунт с точки зрения креатива.

Как ты считаешь, с той командой, что есть сейчас, ты сумеешь поспорить с Огилви, вернуть себе первую строчку рейтинга, или удержаться на второй?

Татьяна Шумилович: Я думаю, что решения по команде будут обсуждаться отдельно, поскольку нужно посмотреть, что происходит сейчас. И если будет необходимость, мы будем принимать какие-то решения. А во-вторых, я не считаю, что нам нужно конкурировать с Огилви. Нам нужно быть тем агентством, которое двигает рынок вперед, и себя вместе с ним. Поэтому, конечно же, мы претендуем на лидерские позиции на рынке.

Владимир Ткачев: И к тому же, вопрос первого «Льва» для украинского рынка все еще открыт. На российском рынке он закрылся в прошлом году - стараниями Лео Бернетт.

Татьяна Шумилович: В общем, мне не оставили выбора.

В прошлом году я был очень доволен тем, что Лео Бернетт получил два золота Effie Awards Ukraine за свою работу для ADC*UA. Этот пример, наряду с рядом других кейсов, доказывает, что креатив может быть эффективным. И тем не менее, в связи с тем, что кампания была сделана «для благодарного клиента», многими она не воспринимается, как настоящая. Собираетесь ли вы делать креативные кампании не для культурных и социальных проектов, а для масс-медийных клиентов? С кем это возможно осуществить, кто в клиентском портфеле?

Владимир Ткачев: На мой взгляд, прежде всего, это Киевстар и Укрсиббанк. В тех работах, которые я видел для Киевстара, есть запрос со стороны клиента на интересные ходы и решения. Поэтому, если в зоне интерактивного ритейл-маркетинга предложить нестандартные решения, эти кампании могут быть креативно успешными и одновременно эффективными. Сейчас агентство участвует в ряде питчей, есть один интересный для нас пивной питч, к примеру. Мне кажется, что в Украине, где нет таких специфических ограничений рекламы пива, как в России, это сделать будет проще. Ритейл, финансы - это очень перспективные клиенты.

Таня, кстати, а как ты расстаешься с Атлантик Груп? Расскажи про свой уход.

Татьяна Шумилович: На текущий момент все хорошо. Мы закрыли все спокойно и позитивно, агентство в прекрасной форме с точки зрения бизнеса. К тому же, и с точки зрения креатива ситуация в агентстве улучшится - как ты знаешь, в агентстве сменился креативный директор. Есть огромный пул локальных работ - в месяц проходит по 2-3 съемки. Я верю в то, что сделала все возможное, чтобы агентство осталось в healthy condition, так что с точки зрения клайент-сервиса в агентстве все хорошо.

Бодренько. Возвращаясь к Лео Бернетт. В первые дни в агентстве ты с какими командами намерена пообщаться? Будешь собирать вначале эккаунтов, сотрудников из клиентского отдела или из креативного? Ты будешь говорить с той частью агентства, которая называется Philip Morris, или с той частью агентства, которая называется «все другое»?

Татьяна Шумилович: Мне сложно ответить сейчас на этот вопрос. К сожалению или к счастью, мне придется все процессы вести параллельно. Мы понимаем, что есть бизнес, который состоит из финансовой и креативной составляющей, поэтому работы будет много.

В прошлом году творческая команда Лео Бернетта потеряла ряд сотрудников. Ты знаешь их лично, будешь пытаться их вернуть «под себя»?

Татьяна Шумилович: Leo Burnett само по себе это определенный уровень качества, поэтому нельзя ставить агентство в зависимость от конкретных персоналий. Но если талантливые люди захотят вернуться, мы всегда будем только рады обсудить наши возможности.

Я просто так спросил. Я бы на месте Клубникина даже не рассматривал бы такое предложение. Во всяком случае, пока не доказал всем, что могу что-то сделать сам, как Банда. А они пока ничего никому не показали. Но не будем отвлекаться. Все-таки, ты предполагаешь принимать какие-то кадровые решения?

Татьяна Шумилович: Мне в любом случае понадобится время, потому что сейчас я не всех людей знаю, и мне нужно будет понять, как эта система работает изнутри, как взаимодействует команда. Как и в любом бизнес-планировании, будет выработан план, и он будет применен - для того, чтобы агентство двигалось в заданном направлении.

Володя говорил об очень амбициозных планах, которые стоят перед Восточной Европой, я в данном случае говорю не только об Украине. Эти планы будут экстраполированы и на региональные офисы, и все это - на фоне нестабильной экономической и политической ситуации. По словам господина Ткачева, Луценко за эти три года выдохся, решая эти задачи.

Владимир Ткачев: Не выдохся, а выполнил задачи, и спокойно ушел.

ОК, и все-таки, Таня, как ты видишь свои ключевые актуальные задачи? Не страшно повторить судьбу предшественника?

Татьяна Шумилович: Я буду параллельно знакомиться с бизнесом, с людьми, и смотреть, как эта система работает вместе. Бизнесу нужно расти, и мы оценим существующие у нас для этого ресурсы, и поймем, что нам еще необходимо. В любом случае, Leo Burnett - это агентство номер один.

А результаты, которые ожидают от Восточной Европы - их ожидают уже в конце 2012 года? И они должны быть выше, чем в 2011 году, невзирая на то, сколько работает руководитель?

Владимир Ткачев: Да, безусловно. Тому Бернардину все равно, сколько работает Татьяна Шумилович.

А контракт заключается на год, на пять лет или бессрочный?

Владимир Ткачев: У менеджмента Leo Burnett обычно контракт пятилетний. Зависимость срока от выполнения определенных показателей на конец 2012 года там не прописана.

Ну что ж. Спасибо за интервью. Пожелаем всем выполнения всех намеченных, даже самых амбиционных целей. Вот моя цель собрать в этом году в Одессе на КМФР еще больше рекламщиков и креативных работ. Вы, кстати, сколько аккредитаций купите? Погодите, не отвечайте, я выключу диктофон...

Беседовал Максим Лазебник


Для полноты картины события, Состав обратился за комментариями к экс-директору Leo Burnett Украина Юрию Луценко и к временно исполняющей обязанности директора Publicis Visage, исполнительному директору агентств и медиа-сервисов Atlantic Group, Татьяне Василенко.

Юрий Луценко, экс-директор Leo Burnett Украина:

«Мы желаем Тане удачи и успехов на «новом-старом» поприще. Имя нового директора будет объявлено в ближайшее время, сейчас агентством управляю я вместе с менеджмент командой агентства. Publicis Visage - это сильная и стабильная команда, у нас есть стратегия развития и амбициозные цели, которые мы будем воплощать в жизнь и выводить агентство на новый уровень».

www.sostav.ua