|
Сразу несколько украинских розничных сетей вступают в новый бизнес-сезон, пройдя процесс ребрендинга или рестайлинга.Сеть парфюмерно-косметических магазинов «Ева» заявила о старте ребрендинга линии магазинов. Как говорится в сообщении компании, данный процесс будет длиться полтора года и обойдется компании в $1,5 млн. «Сейчас, когда в Украине началось стремительное восстановление рынка товаров для красоты, здоровья и дома, самое удачное время для запуска процесса ребрендинга сети»,- говорит Ольга Шевченко, исполнительный директор компании «Руш». Обновление логотипа и формата супермаркетов электроники провели и в компании «Фокстрот. Техника для дома». В компании склонны называть это «легким обновлением стиля». Таким образом, розничная сеть сообщила своим потребителям об изменениях в планировке и навигации внутри магазинов: в торговом зале появились отделы торговых марок и открытые витрины, а некоторые виды техники сконцентрированы в отдельных зонах. Главной целью розничной сети было «восприятие магазина как близкого, душевного, родного, любимого»,- говорится в сообщении компании. Хотя у сети была еще одна проблема - сходное восприятие бренда с одной из конкурирующих компаний. «По результатам проведенных нами исследований лидеры розничной торговли бытовой техникой и электроникой «Фокстрот» и «Эльдорадо» воспринимались покупателями абсолютно идентично»,- говорит Алексей Юзвяк, руководитель проектов исследовательской компании ASCREEN Research. Именно стремление четко разграничить свое место в сознании потребителя и является основным посылом к началу процесса ребрендинга. «Когда нужно что-то менять, ключевая задача ребрендинга - отличиться так, чтобы создать более устойчивый позитивный имидж нового бренда сети среди потребителей»,- считает Вадим Савельев, руководитель проектов, консультант группы компаний Advanter Group. Нередко ребрендинг может стать инструментом конкурентной борьбы операторов рынка за потребителя, и активные действия конкурентов вполне могут сподвигнуть ритейлера на работу по изменению своего бренда и в очередной раз напомнить о себе. «Если говорить о системном создании позитивного образа бренда среди потребителей, основанном на достоверных исследованиях рынка, можно однозначно отнести ребрендинг к ключевому инструменту конкурентной борьбы»,- полагает Вадим Савельев. «По нашему накопленному опыту, в 90% случаев ребрендинг являлся инструментом конкурентной борьбы»,- подтверждает Алексей Юзвяк. Но здесь и кроется главная опасность проведения таких «инноваций». Потому что ребрендинг, как и любые другие действия ритейлера, должен позитивно сказываться на его финансовых результатах. «Никогда нельзя играть в ребрендинг,- уверена Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга «С141».- Частая смена образов и ассоциаций приведет к финансовым потерям. На привыкание к образу уходит минимум два-три месяца в зависимости от активности и длительности рекламной кампании». Такие частые изменения могут не только ухудшить финансовые результаты, но и привести к деградации бренда сети в сознании потребителя. «Частая смена образов приводит к тому, что покупатели, только привыкнув к одному образу, третируются новым,- уверена Елена Бутивщенко, директор по маркетингу компании «Контур-2001».- Люди перестают обращать на это внимание, вплоть до того, что можно будет вообще снять вывеску с магазина, так как для людей он превратится в стандартный «Хозтовары» или «Овощи, фрукты». Именно поэтому ребрендинг должен быть всегда связан с изменениями в стратегии компании. Эксперты называют его «вехой в жизни любого бренда, а не инструментом маркетинга». «Результативный и выгодный ребрендинг возможен только при фактическом изменении позиционирования сети. Это может происходить постфактум или в рамках планируемых стратегических изменений,- считает Виталий Дорошенко, руководитель департамента канальной дистрибуции компании «Юг-Контракт».- Смена же только названия при сохранении старой позиции на рынке может поднять продажи только на время активных рекламных кампаний и не более того». В этой связи можно выделить два основных вида изменений. Первый - изменение стратегии бренда в связи с эволюцией продукта, категории, потребителя. Тогда в ходе изменений привносятся новые ценности для потребителя и персонала. Второй - это «Революционное изменение бренда, связанное с необходимостью построить новую репутацию бренда или вывести полностью новый продукт, продавать под старым брендом который невозможно; при появлении новых направлений бизнеса, когда бренду становится тесно в старой оболочке»,- говорит Николай Чумак, CEO Identity group. Однако в любом случае новые ценности бренда должны быть важны для клиента и соответствовать его ожиданиям, только в этом случае обновление станет катализатором увеличения продаж. «Если бренд надуман и не несет реальных выгод, то деньги на ребрендинг, PR, смену вывесок - на ветер,- уверен господин Чумак.- В таком случае всплеск продаж если и будет, то кратковременный, когда клиенты убедятся, что ребрендинг - не более, чем рекламный ход».
По материалам http://eizvestia.com
|