Вспомните свой последний поход за покупками. Вы были в спешке или же неторопливо прогуливались мимо полок? Вы тщательно выбирали то, что хотели купить, или действовали импульсивно, беря первое попавшееся под руку?

Задумывались ли вы о том, что вынуждает вас выбрать именно этот продукт, а не другой? Наблюдали ли за разными типами покупателей, в различных ситуациях, чтобы понять, как они принимают решение о покупке?

Чтобы ответить на этот вопрос, OgilvyAction провело, вероятно, наибольшее исследование посвященное данной теме. Более 14,000 покупателей из 24 стран были опрошены в 700 розничных торговых точках. В зависимости от покупательского намерения респондентов выделили 13 товарных категорий.

Сначала покупателей опрашивали на входе в магазин об их предполагаемых покупках, затем интервьюировали на выходе, чтобы выяснить, что они в конечном счете купили и какие виды внутримагазинного маркетинга они заметили.

«Глобальное изучение поведения покупателей, проведенное OgilvyAction, - представляет огромный интерес для специалистов по маркетингу в плане понимания поведения покупателей и возможности использовать эти знания на практике», - поделился мнением Джон Квелч, профессор Гарвардской бизнес-школы, который первым ввел цифру 70%.

В то время как многие специалисты по маркетингу базируют свои стратегии на исследовании, проведенном в США, исследование OgilvyAction продемонстрировало ключевые отличия между поведением покупателей в разных странах. В нем сравниваются рынки разных стран, и сопоставляется количество покупателей, принимающих решения у входа в магазин. В некоторых случаях результаты не намного отличаются от вышеупомянутых 70%. Но во всем остальном полученные данные разнятся. Поведение покупателя изменяется в зависимости от профиля покупателя, категории, в которой он находится, продукта, который он покупает, и страны проживания.

«В Украине мы изучали поведение покупателей в 8 категориях: кондитерские изделия, кофе, пиво, острые легкие закуски, безалкогольные напитки, уход за кожей, уход за волосами и табачные изделия. 78% украинских покупателей принимают решения о покупке в магазине», - сообщает Светлана Полякова, директор OgilvyAction Ukraine.
Разница становится еще очевиднее, например, 94% румынских покупателей принимают решение о покупке в магазине, в Германии покупатели гораздо консервативнее - только 38% потребителей принимают решения на месте. В Северной Америке около 72% решений о покупке принимаются в магазине, в Латинской Америке - 51%, в Азиатско-тихоокеанском регионе - 54% и 65% - в Европе, Африке и на Ближнем Востоке.

К тому же, 10% потребителей меняют свои изначальные планы, а 1 из 10 покупателей уходит так и не купив тот продукт, который планировал приобрести.

«Как покупатель принимает решение о покупке в магазине - сложный процесс. В исследовании подробно описано то, что происходит в умах покупателей. Обычно в магазине они принимают три вида решений:

- о категории продукта: когда покупатели решают - приобрести данную категорию продуктов или нет;
- количественные решения: когда покупатели решают купить больше или меньше, чем они планировали;
- решения о марке: когда покупатели покупают марку, которую они намеревались купить, или меняют марку в процессе закупки.

Исследование выявило, что 41% украинских покупателей следует категории продукта, 46% - марки и 35% - количественных решений», - продолжает Светлана Полякова. К примеру, 55% российских покупателей принимают решение о покупке в магазине, 30% - руководствуются категорией и 41% - на основании количества.

Кроме того, в исследовании OgilvyAction изучались отличия в поведении между мужчинами и женщинами, а также способ оплаты. Еще одна интересная деталь в исследовании - установление причин, которые повлияли на изменение решение покупателя: ценовое стимулирование, демонстрация продукции, торговый дисплей, рекомендации продавцов и стимулирование покупательского спроса.

«Довольно часто специалисты по маркетингу концентрируются на том, что происходит в их конкретных точках продажи», - отмечает Рик Рот, генеральный директор OgilvyAction Worlwide. Из результатов исследования становится ясно, чтобы иметь успех, маркетологам нужны «реальные данные о поведении», которые могут вдохновить на «более продуктивные стратегии и создать программу активации бренда, которая даст истинное преимущество».

Например, изготовитель безалкогольного напитка, использующий ценовое продвижение, чтобы повысить продажи, не увидит существенного возвращения капиталовложений. Поэтому исследование OgilvyAction подтверждает, что ценовое продвижение является наименее эффективным стимулирующим методом для этой категории, так как только 0,78% потребителей принимают его во внимание перед совершением покупки. В то же время согласно исследованию реклама привлекала 13% потребителей перед покупкой в категории безалкогольных напитков.

Зная мотивацию и поведение покупателей при совершении покупки, можно усовершенствовать стратегическое инвестирование и эффективнее использовать магазины в качестве средства увеличения продаж.

А поскольку экономический климат ухудшается, эти знания могли бы помочь бренду измениться и соответствовать изменяющимся запросам потребителей в местах продажи.

Несомненно, инвестиции в изучение потребительской активности увеличиваются. Согласно отчету Deloitte* и Grocery Manufacturers Associations** (GMA) за 2008 г. розничные продавцы и изготовители во всем мире планируют увеличивать расходы на внутримагазинную рекламу в течение 3 лет. Более 60% планируют инвестировать больше в неторговые внутримагазинные программы в следующем году, а 20% - увеличить эти инвестиции более чем на 5%. В отчете сообщается, что этот увеличение возможно за счет традиционных медиаресурсов, например телевидения.

Это мнение совпадает с Исследованием поведения потребителей, проведенным в 2008 г. GMA совместно с Deloite, которое выявило, что 19% производителей и 50% розничных торговцев считают внутримагазинную активность наилучшим средством для возврата инвестиций.
«Доминирование за пределами магазина не гарантирует вам продажи внутри него», - считает Эндрю Эйлет, директор по стратегическому планированию Ogilvy Action.

На самом деле, яркие и мощные рекламные кампании всегда повышают уровень продаж конкурирующих брендов. Например, кампания для ведущего бренда в кондитерской индустрии «направляла» потребителей к соответственным полкам в магазине, давая маленьким маркам возможность «отнять» этих покупателей. В то время как высокозатратный бренд твердо лидировал по показателям осведомленности о марке и намерении совершить покупку - о чем сообщили 25% покупателей - некоторые потребители потеряли к нему интерес в пользу меньших брендов.

Эндрю Эйлет считает, что пока самым очевидным способом заставить покупателей тратить (особенно в условиях кризиса) является ценовое стимулирование. Снижение цен не поможет остаться конкурентоспособным надолго. «Снижение поможет увеличить продажи, но требует серьезных размышлений о том, как далеко вы можете зайти, прежде чем ценность вашей марки снизится», - предостерегает Эйлет.

Лучший способ действия для брендов - привлекать покупателей на основании опыта или эмоций, что фактически превратит их в постоянных клиентов. Привлечение может быть разным - создание отношений потребителя с брендом за пределами магазина, когда представители марки взаимодействуют с покупателями в магазине; демонстрации и распространение образцов товара; ассоциации, связанные с маркой, которые появляются при необходимости совершения покупки.

Если бренды могут повлиять на решение покупателя, в большинстве случаев их товар будет востребован.

*Deloitte Touche Tohmatsu (Deloitte) - «Делойт Туш Томацу» - одна из крупнейших аудиторских компаний в мире, входящая в Большую четверку наряду с PricewaterhouseCoopers, Ernst&Young и KPMG. Согласно веб-сайту компании (данные за 2008 г.) штат Deloitte насчитывает около 165,000 профессионалов в 140 странах, которые занимаются аудитом, консультированием, в том числе по вопросам налогообложения, предоставлением услуг в области корпоративных финансов и корпоративного управления.

**The Grocery Manufacturers Association (GMA) - Ассоциация производителей и продавцов продуктов питания - торговая ассоциация, основанная в Вашингтоне, округ Колумбия. Начиная с 1908 г., GMA представляет продукцию самых известных торговых марок в категории продуктов питания, напитков и товаров массового потребления. GMA поддерживает своих участников и одной из первых инициировала увеличение эффективности всех отраслей.