Андрей Логвин о фирменном стиле XI КМФР. Лекция c картинками для студентов, и не только

Есть аксиома - правильную рекламную идею объяснять не нужно, она сама все объясняет. Такая идея работает как наркотик. Потребители с разными вкусами и опытом трактуют имидж «в меру своей испорченности». И кайф от него получают разный. А иногда и вовсе не получают. Но в сумме эффект гарантированно  положительный - продукт покупают, бренд запоминают.

Директор Киевского фестиваля рекламы, Максим Лазебник, попросил меня написать несколько слов о том, откуда взялся имидж XI фестиваля, почему мы остановились на этом варианте и т. д. и т. п. Ха! Дело Юпитера - метать молнии, а не учить кур нести золотые яйца. И я бы его вежливо послал ...  но вспомнил семинар в Харькове, который проводил несколько дней назад.

Студенты, журналисты и симпатиШные девушки всегда задают одни и те же вопросы по поводу, казалось бы, очевидных вещей: как появилась идея, почему вы ее считаете работающей,  откуда такая стилистика подачи?

Так что этот «дескрипшн» не для «монстров», а для людей, которым это реально поможет сделать работу, написать текст или убедиться, что  готовых рецептов не бывает, но блюдо можно испортить неправильными ингредиентами.

Максим обозначил задачу приблизительно так: «Ты все знаешь сам - кто мы, что мы, для кого мы. Из обязательных  символов - рыбка, вокруг которой все крутится, а, впрочем, может и не вертеться, как в прошлом году...»  Я вспомнил тут же фразу из Жванецкого: «Хочется чего-нибудь необычного - воблы, например».

По старинному русскому обычаю мы составили список слов, которые являются определяющими - формообразующими для проекта:

РЕКЛАМА, РЫБА, ОДИННАДЦАТЬ, МЕЖДУНАРОДНЫЙ, КИЕВ (Украина).

Еще к этому ряду противной прилипалой присосался КРИЗИС (не виноватая я - он сам пришел!). Обратившись к личному сакральному опыту участия в фестивале (в Киев, как на праздник урожая, после мрачных трудовых будней), я добавил еще в директивном порядке  ПРАЗДНИК (он же УГАР, или ОТРЫВ БАШКИ) и ДВИЖУХУ (не могу точно сказать, что это такое, но на правильных фестивалях оно таки есть, и это ощущается участниками, как хасиды ощущают присутствие Его у Стены Плача). Кроме того, ДВИЖУХА,  на мой взгляд, должна присутствовать в явной или скрытой форме в любой рекламе (как и в любом произведении искусства).

Без конфликта - нет драматургии, без драматургии - нет истории, без истории - нет рекламы. Когда я пытаюсь поучать студентов на счет методологии нахождения образов, талдычу как профессор филфака: «Ищите в ассоциативном ряду глаголы, особенно глаголы действия - это жизнь!».

Первым приходит в голову самое верное решение. Обычно.

Так говорят практики Дзен и теоретики боевых искусств и рекламы.

Мазохисты находят еще сто, а потом возвращаются к первому.

Даже если не возвращаются, из этих ста - десять, как правило, пригодны

Для слива в «сундучок идей», которые можно предлагать другим клиентам.

Поэтому, эти десять процентов мы тут и не покажем. Еще пригодится - воды напиться...

Первым появился образ «недочеловека».

Почему недо? А непонятно - это у него чуприна (чуб),  или сегмент в одну двенадцатую из башки вынули (или вложить собираются). Это точный портрет потребителя, у которого в голове опытный «логистик-маркетолог» всегда найдет пустое местечко для очередной порции рекламной дряни и информационного мусора. Такой «Микола-безпятидвенадцать». Одновременно - отсылка к цифре 11 в стандартной ситуации восприятия циферблата.  

Но мы - неисправимые романтики и до сих пор верим, что реклама может нести людям  доброе, светлое, вечное. (Особенно наша уверенность в этом окрепла после участия в разных предвыборных кампаниях))). Вот и появился образ Рыбы Мечтающей о Звездах (звезд на небе ровно одиннадцать - если кто не понял). Рекламисты - они такие..., только говорят о деньгах, низменном, а сами думают о возвышенном, рекламу считают искусством и мечтают достать звезду с неба (исключительно из созвездия Льва). Про эту картинку мне жена сказала: «Я понимаю, конечно, что главные события на фестивалях происходят ночью, но вам ведь заказана официальная версия события, дневная?!». Аргумент, однако.)))

Одна рыбца, кстати попыталась долететь до звезд, забыв про бизнес совсем, и про то, что страшный КРИЗИС ее может в полете «якщо не з'їсти, так хоч понадкушувати».

Так и произошло. Сала на теле совсем не осталось, но пока есть голова у рекламиста - Everything will be Ok! Про эту картинку Лазебник сказал: «Да шо ж мне все каждый год дохлую рыбу рисуют? Больше нечего? Рыба-то еще не сдохла!». Да, «Петька, предьявил ты аргумент...».

Как бы то ни было, участники фестивалей - все-таки не жертвы обстоятельств, а хищники. Они не тупят на звезды открыв рот, и даже не стерегут добычу у водопоя, а носятся в поисках добычи, и жестоко браконьерствуют в информационных полях... Может, напрямую это и проиллюстрировать? Плеснуть воды на мельницу авторов первоначальной эмблемы фестиваля? На это несколько человек хором сказали что-то типа:  «Гламурный КВН в атаке!». О как. Не аргумент, но звучит как-то уничижительно. Ненавижу, когда у меня отбирают возможность провести кастинг!

Дальше идет прекрасная идея, ну совсем в тему, но показать ее не могу,  потому что ее тут же стырят для какого-нибудь другого фестиваля и будут правы - универсальная уж больно. Из-за этой универсальности мы ее и забраковали. Ведь мы - не только романтики, но еще и последовательные борцы с глобализацией. А я так и вообще на вопрос о том, почему отрастил чуб, отвечаю: «Маю нацiональну ідентичність!».

Что, что же есть в украинском фольклоре, связанное с морской тематикой, и одновременно с рекламой и пресловутой «идентичностью»? Правильно! То, о чем пели Битлы, о чем волновалось НАТО, и о чем шептались на всех кухнях СССР! Подводная лодка в степях Украины! «При чем здесь реклама?» - спросит редкий, тупой студент. Ну, вы попробуйте продать людям то, что им явно не нужно и тогда сразу поймете, что подводную лодку в степь разместить возможно только используя бешеные откаты, идеальную стратегию, мощную pr-поддержку, нетрадиционные маркетинговые ходы, полный засер социальных сетей и т. д. и т. п.

Еще из перископа видна «перспектива и тенденции развития отрасли»))).

Брат сказал, что подлодка - смешно и понятно, Лазебник сказал, что это очень смешно и ему легко объяснить этот образ себе и другим. Делаем что ли?

Нет, тут какая-то фигня получается, ... «погоня за дискурсом убила нарративность». Если по-простому, та самая драматургия, за которую я так ратую, спряталась в эту самую подводную лодку. Кто там? Что они делают? Да и не робот ли шлет спам с глубины? Вообще там есть кто? Если есть, то покажите их, назовите их имена, пусть потребитель знает своих врагов в лицо.

На церемонии закрытия 9-го Киевского фестиваля, проходившим в стиле R-n-B «Два Товарища» речитативили: «Рекламисты, поднимите руки!». Хотелось добавить, что руки должны поднимать клиенты (перед нашим неоспоримым мастерством помогать им зарабатывать деньги), чтобы мы могли у них выгрести все из карманов (ну не все, а так, по мелочи). И вообще - наш бизнес, это постоянная война с переменным успехом.

То к сердцу прижмут, то на  ... пошлют. Эээ, да вы и без меня это знаете прекрасно.

Со знаковыми системами я обожаю работать с детства. Знаки - это Сила. Цивилизация их для того и выкристаллизовала, чтобы эту Силу использовать.

Если не побоитесь, конечно. Скользко на этой дорожке. И страшно. Кто не боится - иногда выигрывает. Знаки-символы - это всегда прямолинейно, не «тонко», зато почти всегда «в лоб и больно». Мы занимаемся «селекционной работой» давно, и несколько раз «мичуринские опыты по скрещиванию символов» удавались несомненно. Самые известные, (простите великодушно, коллеги, но это для студентов и прессы, как мы договорились, а не мой голимый пиар) : плакат «Жизнь удалась», ТРОИЦА и рекламная кампания для журнала «Финанс».

Вот и торкнуло смастерить из общеизвестных символов квинтэссенцию рекламного бизнеса. Это вечный расколбас внутри, взаимоотношения Рекламиста с Клиентом. Задачи с Результатом. Желаний с Возможностями. Иня с Янем. Etc. (Смотри выше про войну.)

Конечно же, нам дико повезло, что этот фестиваль можно обозначить как XI.

Этот крестик с палочкой усилили образ в тысячу раз, связали его накрепко с событием. Воду (Днепр?) связало с РЫБОЙ и неожиданно вытащило КРИЗИС бэкграундом. Типа, умираем, но не сдаемся. Или не утопаем, но все равно прикалываемся. Чайка была последним штрихом в этом фарсе - Киев на время фестиваля становится курортным городом, И ВАМ ОЧЕНЬ ХОЧЕТСЯ ПРОВЕСТИ ТАМ 26-28 МАЯ! Чувствуете? Не боритесь с собой.

Да, чуть не забыл! Почему руки желтые? А какими им еще быть на блакитном фоне??? И, как ответил старый реббе на вопрос, зачем нужно обрезание: «И вообще это красиво!».

p.s. И еще несколько ответов на конкретные вопросы, чтобы не повторяться.

Скажите, пожалуйста, не является ли новый логотип слишком провокационным?

Это не логотип фестиваля, а рекламный имидж XI КМФР. Критерии провокационности установлены пока на уровне противно-непротивно. Этот имидж - не противный.

Какого результата вы хотели достичь?

Сделать вещь, которая понравилась бы как минимум Заказчику (директору фестиваля), а как максимум себе и коллегам.

Получали ли вы отзывы по поводу логотипа?

Да, звонили из администрации Президента (какого, не уточнили) и сказали, что картинка прикольная.

Что вдохновило на его создание?

Возможность приехать в Киев, мать городов  русских.

Организаторы XI Киевского Международного Фестиваля Рекламы прокомментировали, что логотип прекрасно отражает не только порядковый номер фестиваля или наличие на фестивале победителей, но и не сумевших получить награды. Вы согласны с этим мнением? Вам не кажется, что это слишком сурово по отношению к тем, кто уйдет с фестиваля ни с чем?

Мне кажется, что  у рекламистов и врачей есть одно профессиональное качество, которое помогает им переживать жизненные трудности и зарабатывать  на жизнь - хорошее чувство юмора.

Андрей Логвин