Мультиплейерный маркетинг. Реклама в играх в социальных сетях набирает обороты

Не так давно по социальной сети Facebook прокатилась тотальная волна увлечения онлайн-игрой Farmville. Маркетологи, успевшие в нее поиграть, вынуждены были признать: игра не только качественна сама по себе, но является первым блокбастером в наступающей волне социальных мультиплейерных игр, которые станут интереснейшей площадкой для размещения рекламы.

Идея этой игрушки очень проста: игрок создает свою ферму, где может заводить животных, выращивать различные культуры, ухаживать за садом, собирать урожай с разными временными промежутками - от четырех часов до четырех дней. Если в игру включаются ваши друзья на Facebook, Farmville предлагает многоуровневые системы сотрудничества и конкуренции. Аналог этой игры есть и в русскоязычной социальной сети - Vkontakte.ru, где она проходит под названием «Счастливый фермер».

По мнению Бенджамина Палмера, со-основателя и CEO The Barbarian Group, урок, который могут вынести из этой «фермерской лихорадки» бренды, заключается в том, что сейчас стоит меньше думать об интеграции бренда в существующие игры, и больше - о том, как адаптировать к маркетинговым целям саму механику игры.

Один из самых перспективных аспектов в Farmville в этом плане - то, что игрок не «выигрывает», а «повышает уровень». Самый близкий к этому маркетинговый ход в оффлайн - программа компенсации за количество миль, которые пролетел пассажир, действующая в некоторых авиакомпаниях. Часто летающие клиенты с радостью делают все возможное, чтобы «налетать» побольше ради получения более комфортных условий полета и других премиум-возможностей.

Бренды с радостью взялись за новую возможность продвижения онлайн - так, например, Coca Cola создала игру, в которой при покупке настоящего напитка можно было получать виртуальные подарки для обустройства квартиры в Sims. Есть такие примеры и в практике русскоязычных социальных сетей - так, согласно данным лаборатории www.SarafannoeRadio.org, в сентябре 2009 года банк Уралсиб предоставил участникам того самого «Счастливого фермера» на Vkontakte.ru виртуальные финансовые услуги. В первые два дня виртуального банка, его услугами пользовались уже 2 миллиона участников, а на официальный сайт банка зашли более 20 тысяч уникальных посетителей. Воспользовалась «Счастливым фермером» как рекламной площадкой и Pepsico - игроки могли купить завод по производству чипсов Lay's. Завод анонсировался на заставке игры, кроме того, на Новый Год участники игры получили от Lay's поздравления и виртуальный подарок - пачку чипсов с красной икрой.

Еще один пример от Nokia - на базе онлайн-магазина «Ovi Music» был запущен сервис «Comes with Music», дающий обладателям телефонов Nokia X6 и Nokia 5230 право бесплатного абонемента на всю коллекцию Ovi Music, с несколькими миллионами музыкальных произведений. Для привлечения внимания к этой акции в ноябре 2009 года компания Nokia провела в социальной сети ВКонтакте вирусную акцию «Очередь», избрав своей целевой аудиторией пользователей социальной сети ВКонтакте от 18 до 35 лет. Победители акции получили новинки Nokia, а все участники очереди возможность бесплатного скачивания музыки в "Ovi Music".

Рекламировалась ВКонтакте и ТМ Twix, которая запустила промо в приложении «Коктейль Другу». Миллионы пользователей социальной сети обменивались друг с другом напитками. Среднесуточная аудитория отправляющих напитки от Twix «Капучино», «Сливки и Кофе» и «Мокко Шоколадный» превысила 2 миллиона человек. Только в первые два дня акции пользователи отправили друг другу более 20 миллионов коктейлей.

Отметим, что согласно данным лаборатории www.SarafannoeRadio.org, в конце 2009 года российский инвестиционный фонд Digital Sky Technologies, являющийся совладельцем социальной сети ВКонтакте, вместе с другими инвесторами вложил 180 миллионов долларов в компанию Zynga, разрабатывающую игры для социальных сетей.

Эксперты отмечают идеальную заточенность социальных сетей под таргетирование рекламы на определенные целевые аудитории. Мало кто обращает внимание на стандартные баннеры или поп-апы, переписываясь с друзьями или просматривая фото и видео. Однако когда человек занят игрой, его внимание отдано именно ей. Существует множество способов привлечь потребителя онлайн, однако не проще ли пойти туда, где он уже есть? Игры в социальных сетях подходят для этого как нельзя лучше. Причем, как мы видим, не только для FMCG и развлекательных сервисов - пример Уралсиббанка показал, что и более «серьезные» категории могут здесь добиться успеха.

Елена Дружинина, www.sostav.ua, по материалам: www.adweek.com, www.SarafannoeRadio.org