Какой будет конфигурация телерекламного рынка 2010 года - едва ли не важнейший вопрос последних недель, ответ на который совместно пытаются найти телеканалы и дома продаж. Результатом таких поисков может стать разрыв договоренностей между так называемой «Интер-рекламой» и каналами, входящими в холдинг Виктора Пинчука. Последние - на протяжении нескольких лет заявляли о готовности продавать рекламу самостоятельно, но, похоже, именно сейчас максимально готовы к воплощению таких планов в жизнь. «МедиаБизнес» проанализировал, какие альянсы возможны на рынке.
На сегодняшний день доля каналов, которые обслуживает «Интер-реклама» (ИР) и Новая коммерческая телегруппа (НКТГ), это - больше половины рынка. Соответственно, вместе именно они являются «законодателями» ценообразования на телерекламном рынке. Их союз длится пять лет. За это время группа каналов медиа холдинга Виктора Пинчука заметно окрепла. Сейчас по коммерческой аудитории 14-49 она имеет около трети рынка. Это примерно столько же, сколько принадлежит «Интер-рекламе» по аудитории 18+.
Существующие между ними договоренности о консультационных услугах заканчиваются в 2010 году, что подталкивает обе группы искать на следующий год новые конфигурации. Впрочем, среди возможных причин разрыва ИР и НКТГ, участники рынка называют также рост влияния группы Пинчука и личные амбиции ее руководителей.
«За все 10 лет группа Пинчука лишь раз пробовала реализовывать свои рекламные возможности самостоятельно: в 2004 году, когда был создан «Медиалайт», - рассказывает «МедиаБизнесу» генеральный директор дома продаж «Отличная реклама» Олег Павленко. - Они год побыли отдельно, а после - увидели, что рановато еще им этим заниматься. Но люди растут и их амбиции, в том числе. Я не исключаю, что в следующем году их попытка повторится».
Напомним, ранее в интервью «МедиаБизнесу» генеральный директор ICTV Александр Богуцкий не исключал возможности альянса с новыми партнерами.
По словам господина Павленко, в отличие от прошлых годов, нынешние переговоры не будут затяжными. «Сейчас идут переговоры, но наиболее вероятных конфигураций не так уж и много: всего три или четыре, - говорит он. - Насколько мне известно, их результат будет официально оглашен на следующей неделе. Но уже сейчас понятно, что следующий год будет годом очень жесткой конкуренции. Я бы даже сказал - жесткой, как никогда».
Участники рынка чаще всего называют четыре-пять возможных конфигураций на следующий год, подчеркивая, что сейчас переговоры ведутся между четырьмя крупнейшими медиа группами: группой «Интер» (9 телеканалов), условной группой Пинчука (6 каналов), группой «1+1» (3 канала) и группой ТРК «Украина» (2 канала).
Небольшим домам продаж - как-то «Сфера-ТВ» и Maximum advertising - отводится скромная роль. После того как два или три крупных игрока достигнут договоренностей, они начнут привлекать к себе маленьких игроков, изначально выдвигая жесткие условия.
Среди возможных конфигураций на следующий год участники рынка называют такие: 1. Союз группы «Интер» с группой «1+1» и в противовес им - условной группы каналов Пинчука и ТРК «Украина».
Если образуется первый вариант конфигурации, у обеих сторон будут практически равные силы, а это, несомненно, ужесточит конкуренцию. Доля «Интер-реклама» и «1+1» вместе по аудитории 18+ составит 43%, а группы каналов Виктора Пинчука и ТРК «Украина» по той же аудитории - соответственно 33%. Впрочем, по аудитории 14-49 каналы Пинчука и ТРК «Украина» соберут 40%, а вот их основные конкуренты - лишь 36%.
Основной союз
Противостоящий союз
Состав
UA media gorup + СМЕ
ТРК Украина + Группа каналов Пинчука
Доля
18+
43%
33%
14-49
36%
40%
2. Контригра, при которой «Интер-реклама», «1+1» и ТРК «Украина» - консолидируются, а группе каналов Пинчука не останется ничего другого, как играть самостоятельно.
Второй вариант, который может превратить группу Пинчуков в одного воина в поле, может стать для них слишком большой платой за самостоятельность. ИР, «плюсы» и ТРК «Украина» вместе соберут долю 52% (по аудитории 18+) и 43% (по аудитории 14-49). Тогда как у группы Пинчуков останется - 25% доли (по аудитории 18+) и 33% (по аудитории 14-49).
Основной союз
Противостоящий союз
Состав
UA media gorup + СМЕ + ТРК Украина
Группа каналов Пинчука
Доля
18+
52%
25%
14-49
43%
33%
3. Альянс группы «Интер» с ТРК «Украина».
При третьем варианте доля группы «Интер» совместно с ТРК «Украина» будет - 39,9% (по аудитории 18+), по аудитории 14-49 - 31%. В этом случае договариваться придется группе «плюсов» и группе каналов Пинчука. Если они найдут общий язык, их союз может собрать весомую долю по аудитории 14-49 - 46% и 37% по аудитории 18+. Впрочем, альянс группы каналов Виктора Пинчука и группы «плюсов» большинство участников рынка считают наименее вероятным.
Основной союз
Противостоящий союз
Состав
UA media gorup + ТРК Украина
Группа каналов Пинчука +СМЕ
Доля
18+
40%
37%
14-49
31%
46%
4. Продолжение ныне существующих договоренностей между медиа-группой «Интер» и группой каналов Пинчука.
Шансы такого развития событий минимальны, но исключать такую возможность нельзя. Если четвертая конфигурация сохранится, следующий год рынок проживет по тем же правилам, что и в 2009 году. А диктовать условия рынку и далее будет «Интер-реклама».
Основной союз
Противостоящий союз
Состав
UA media gorup + Группа каналов Пинчука
СМЕ + ТРК Украина
Доля
18+
56%
20%
14-49
57%
19%
5. Абсолютная конфронтация: все каналы будут реализовывать свои рекламные возможности самостоятельно.
Пятый вариант Олег Павленко называет слишком уж иллюзорным. «Это вряд ли возможно на нашем рынке», - говорит он. И все же, если участники не смогут договориться между собой, тогда в следующем году всем инхаусам каналов придется трудиться в одиночку, а у рекламодателей появится больше рычагов для того, чтобы сбивать цену на телерекламу. Не исключено, что это приведет к обвалу рынка.
Состав
UA media group
Группа каналов Пинчук
ТРК Украина
СМЕ
Доля
18+
32%
25%
8%
12%
14-49
24%
33%
7%
12%
* Все показатели рассчитаны за период январь-сентябрь 2009 года по данным GfK
