Джон Фоулер: "Мы не делаем "красивые картинки"
«Состав» пообщался с Джоном Фоулером, старшим вице-президентом и директором по стратегическому планированию McCann Erickson в Европе, о цифровых коммуникациях, которые все более захватывают рекламный мир, и о том, каким должно быть «агентство будущего».
- Джон, какова цель вашего визита в Украину? И каково ваше мнение об украинском рекламном рынке?
- Руководители Think! McCann Erickson пригласили меня, чтобы я провел тренинг для стратегической и креативной команд, показал им проекты, которые агентства сети McCann Erickson делают в других странах и вдохновил команду на большее.
Об украинском рекламном рынке я знаю не так уж много. То, что я вижу, - это очень конкурентная среда, где представлены как сильные локальные бренды, так и крупнейшие международные. В последний раз я был в Украине три года назад, а впервые посетил ее в 1998-м. С тех пор очень многое изменилось – коммуникации становятся все более динамичными, насыщенными, а работа моих коллег – все более сложной.
- Можно ли сказать, что мы приближаемся к уровню Москвы, или, по крайней мере, движемся в этом направлении?
- Я был в Москве не далее как в декабре, поэтому могу сравнивать. Кроме того, что в Москве грязнее и больше проблем с дорожным движением, могу отметить, что город перегружен наружной рекламой – биллборды можно увидеть буквально повсюду. А в остальном рынки достаточно похожи, различен только масштаб.
- Как бы вы определили место Think! McCann Erickson на рынке?
- Мои коллеги здесь поддерживают хороший баланс между сетевыми клиентами, такими, как Nestle, Microsoft, и локальными — компаниями Астелит, BBH, Олимп, IDS и др. Мы считаем, что здоровый подход к бизнесу – иметь больше локальных клиентов, чем сетевых. Работа для местных брендов более сложная, более интересная. Она дает возможности для инноваций. Причем одно из наиболее интересных направлений, пожалуй, мобильная связь – кажется, человек не может тратить на свой телефон больше времени, чем он это делает сейчас, поэтому в этой сфере клиентам нужна особенно четкая дифференциация, грамотная работа рекламиста.
- Какие цели стоят перед директором по стратегическому планированию в Украине?
- Конечно, лучше было бы спросить его самого, и, насколько я знаю, в киевском офисе – отдел из четырех очень хороших стратегических планеров. Местное руководство считает стратегическое планирование очень важной частью бизнеса, необходимой для клиентов на конкурентном рынке. Кроме того, в Think! используют сетевые стратегические инструменты сети McCann Erickson. Во-первых, это теория Demand Chain (Цепочка спроса), основанная на 5 последовательных шагах, которые должны привести к созданию спроса на товар. А во-вторых, технология исследования потребительских трендов Trend Tree.
- Каким, по-вашему, должно быть коммуникационное агентство будущего?
- Оно должно быть гораздо более ориентировано на цифровые каналы коммуникации. Наши клиенты вкладывают в в эту сферу все больше денег. Потребители проводят огромное количество времени в Интернете, в социальных сетях, развлекательных сервисах, и очень важно грамотно вписать в эти каналы свои рекламные кампании. Поэтому на данный момент мы провели уже 7 международных встреч, на которых собирали наших сотрудников, чтобы поделиться лучшими примерами использования цифровых каналов коммуникации в рекламном бизнесе.
- Считаете ли вы социальные сети перспективной средой для рекламы?
- Я думаю, что это очень чувствительный канал коммуникации. Люди приходят в социальные сети не за тем, чтобы видеть рекламу. Они приходят общаться с друзьями, коллегами, одноклассниками. Поэтому вплетать рекламные сообщения сюда нужно очень аккуратно.
- Чего вы ждете от молодого специалиста, приходящего работать в вашу компанию, в плане знаний цифровых коммуникаций?
- Эти молодые люди должны быть в курсе всего происходящего, они должны знать, почему люди проводят время на развлекательных сайтах, играют в онлайн-игры, сколько времени они тратят на эту «вторую жизнь». Наши будущие коллеги должны быть открыты к каждому аспекту интернет-коммуникаций, уметь общаться с людьми, строить диалог. Ведь те, кто сумеют построить отношения с потребителем через цифровые каналы, начинают выигрывать коммуникационную битву.
Вообще хочу отметить, что рекламист должен обладать безупречным деловым чутьем. Мы не делаем «красивые картинки». Мы помогаем нашим клиентам продавать их продукт, и для этого нам нужно очень плотно работать с клиентами, понимать их цели и задачи. Нам нужны энтузиасты, способные вдохновить клиентов еще сильнее поверить в то, что мы делаем.
- Какова, в таком случае, роль традиционных медиа?
- Строить диалог посредством традиционных медиа сложнее – вы можете создать осведомленность, позитивное отношение к продукту, но только нью-медиа помогут построить отношения. Важно создать связь между вашими Интернет-коммуникациями и традиционными каналами. Просто сделать сайт и запустить на ТВ 30-секундный ролик недостаточно. Нужно, чтобы они переплетались, продолжая друг друга. Благодаря такой интеграции, если она сделана хорошо, со временем появляются адвокаты бренда, те, кто общаются с брендом очень близко, и, в конце концов, сами начинают распространять о нем положительную информацию.
- Есть ли у вас любимый проект, кампания, который вы по-настоящему гордитесь?
- С 1997-го я работал над MasterCard. Я был одним из тех, кто помогал начать бизнес в Нью-Йорке, и потом в течение двух лет я ездил по европейским странам. Я участвовал в создании кампании Priceless Moments – «Бесценные мгновения». Это была очень сложная и очень тонкая кампания, потому что бесценные мгновения различаются от региона к региону. То, что бесценно для британца, вовсе необязательно покажется таковым японцу. Но мы справились – и в 2001-м году получили золото Effie.
Елена Дружинина, www.sostav.ua
