Алексей Бакун, руководитель Gemius Ukraine: Проработав в системном, большом бизнесе, начинаешь играть по определенным правилам. Да, подозреваю, что крупные игроки смогут заработать на этом больше очков.

Недавно стало известно о назначении Алексея Бакуна, бывшего сотрудника компании Cortex, на должность Country Manager компании Gemius Ukraine

Sostav.ua решил узнать подробности этого назначения, а заодно пообщаться с новым руководителем Gemius  по поводу планов этой компании и перспективах украинского рынка интернет измерений.

Наше интервью хочу начать с личных вопросов. Алексей, сколько ты проработал в Cortex?

В Cortex-е я провел последние 7 лет. Вот как раз недавно исполнилось.

Ух ты ж. Оказывается уже 7 лет компании Cortex! Быстро и незаметно для меня пролетели эти годы.

Да, Cortex-у уже семь. Ну может, чуть-чуть меньше - на создание проекта уходит какое-то время...

А до этого ты чем занимался?

Я работал в экономическом консалтинге. Международный центр  перспективных исследований. Цены, нефть, газ... С 1997 года я начинал в этой среде как практикант, причем вообще в сфере государственной политики. Но через пару лет интересы Центра сместились в коммерческое поле - так, одним из наших «золотых» клиентов был «Укртелеком», еще при старом менеджменте. С 1999 по 2004 год я занимался экономикой, потом финансы... А в 2004 году я перешел к рекламной индустрии.

Какое у тебя образование?

У меня два высших. Политех, Институт прикладного системного анализа - по первому образованию я системный аналитик. Начинал с системного анализа экологии. Потом перешел в область экономики, консалтинга, потом - в рекламу, и вот сейчас - вернулся к истокам, к IT. Второе образование - экономическое, это была магистерская программа в Киевской Школе экономики.

А сколько в Cortex сотрудников? Честно говоря, кроме тебя и Колесника я никого не знаю.

В начале, когда запускался этот проект (меня пригласил в него Олег Попенко как раз для запуска и развития), там было 7 человек. Мы занимались несколькими направлениями - начиная от базовых исследований рынка, заканчивая специализированными измерениями эффективности рекламы, ну и конечно, классический media-research. Но постепено в структуре осталось только три человека.

То есть, вне Publicis Group  у вас нет клиентов?

Ну почему же. До кризиса у нас было довольно много клиентов, потом пришлось взять небольшую паузу, но сейчас у нас тоже много клиентов. И политики такой - не брать клиентов вне холдинга - не было. Другое дело - вопрос доверия. Если ты как-то зависим, то, скажем, медиа-аудит провести сложно. Этот момент некоторых клиентов смущал. Но с другой стороны, если клиенту нужен независимый взгляд, то как раз и стоит, наверное, пустить конкурента на свою кухню, для того, чтобы понимать, что ты делаешь. А если бизнес не пересекался, то клиенты с удовольствием пользовались исследованиями по эффективности, и это было для них дешевле, нежели у системных компаний типа GfK и TNS, и с другим подходом. И как показывала практика, наши исследования были достаточно эффективными.

Cortex - это сетевое имя?

Название придумал Олег Попенко. У Publicis есть другие бренды для других стран. Кортекс - это кора головного мозга, она отвечает за принятие решений высокого уровня, за абстрактное мышление.

Я заметил, что ты говоря про Cortex употребляешь местоимения - мы, наш. В связи с этим вот какие мысли. Publicis Group, как медиахолдинг номер один, несет бремя лидера и прямо причастен к созданию Индустриального телевизионного комитета, Украинской ассоциации интернет-рекламы, Индустриального комитет по наружной рекламе... Может Олег Попенко направил тебя в «командировку» в Gemius? Чтобы создать валюту на рынке интернет-рекламы, ой каком перспективном. Может ты «казачок засланный»?

Это твоя версия, и она довольно интересная. Есть такая штука - творческий отпуск. Такие вещи за рубежом довольно часто практикуются, и твою версию под этот вариант можно подогнать. Но я не вижу для себя такого формата, мое видение совсем иное.
Да, я стоял у истоков Украинской ассоциации интернет-рекламы, это был первый запуск единого комитета в новом медиа, отличном от ТВ. Людям рассказали, как это может работать, что из этого можно получить, собрали инициативных коллег, запустили проект, провели тендер - по всей классике жанра организовали процесс. Другой вопрос - какие были ожидания у акционеров, но это отдельный разговор. Важен сам факт того, что Ассоциацию удалось создать. Я считаю, что если бы не моя и Олега роль, комитет бы не был создан. Когда люди поняли, как это может работать, бизнес-идея была продана. Мы нашли баланс между старым (тогда это была монополия «СпутникБигмир») и новым исследованиями. Джед Санден со своим счетчиком не хотел уступать нам пальму первенства в исследованиях интернета, но мы нашли нужные аргументы, и комитет был создан. Олег выступил посредником в этом процессе, и это было очень важное движение для рынка, потому что было недоверие со всех сторон, но мы нашли вариант, удовлетворяющий всех. Была попытка создать и принт-комитет, для рынка прессы, но идея не просуществовала больше года. И разрушилось все это от подозрений участников рынка и какого-то недоверия. Когда у тебя больше 10 игроков, очень трудно выдержать баланс, и дело даже не в деньгах. Без доверия ключевых игроков у организации просто не было перспективы, а финансовый кризис добил ее полностью. Третий проект, удачный, был недавно презентован - я говорю об Out of Home комитете. Там есть одна изюминка - кроме традиционных исследований, это первый случай, когда ребята собрались и начали преследовать внутренние бизнес-интересы, то есть использовать эту ассоциацию не просто как лоббиста, а для некоей бизнес-борьбы и бизнес-работы. В данном случае у членов ассоциации есть конкретные интересы по развитию рынка.

Отвлечемся немного на Outdoor. Что в данном случае понимается под лоббизмом? Индустрия принимает решение, к примеру, не демпинговать? Одновременно всем увеличить на что-то цены?

Я не готов сейчас говорить об этом - речь идет о более тонких инструментах, но направления ты понял правильно. Ведь все, что ты перечислил - это запрещено Антимонопольным законодательством, и таких целей Комитет не может ставить. Здесь скорее иные задачи - в рамках законодательного поля, с помощью различных инструментов, например, исследований эффективности, развивать рынок. Ведь если исследование правильно структурировать, форматировать и передать рекламодателю, с его помощью можно очень четко отслеживать ситуацию - кто есть на рынке, кого нет на рынке. В чем уникальность Out of Home комитета? Учредители впервые решили с помощью исследований поддержать индустрию, сделать все, чтобы показатели не снижались, привлекая при этом и других игроков рынка, которые в этом не очень заинтересованы.

Вернемся к интернету. По данным ВРК, доля интернет в медиа миксе -  5%. В других странах эта цифра гораздо выше. Поэтому мы понимаем - как бы рынок медиа не развивался, рост этого сегмента всеми ожидаем и неоспорим. У тебя есть опыт создания индустриальных решений - как с позитивным, так и с негативным окрасом. Давай предположим такой вариант. Чтобы добиться доверия большинства игроков рынка, тебя выводят из Публициса, позиционируют как опытного, но при этом абсолютно независимого и равноудаленного от всех человека. И уже через Gemius создается валюта на рынке, некая система, которая будет преследовать бизнес-интересы индустрии, но с ней - и лидеров этого рынка. Собственно, это я и пытаюсь повторить один из своих предыдущих вопросов.

Отвечу так. Мысль твоя понятна. Проработав в системном, большом бизнесе, начинаешь играть по определенным правилам. В интересах всей индустрии. Если при этом эти правила работают, в том числе, в интересах моего работодателя - исследовательской компании Gemius, то это очень хорошо и правильно. Тот  опыт, который у меня есть, будет использован для того, чтобы развивать индустрию, исследования. А как уже смогут понять и использовать правила игроки в зависимости от своего размера... Да, подозреваю, что крупные игроки смогут заработать на этом больше очков.

Когда из Ассоциации интернет-рекламы, которая подписала с Gemius контракт или соглашение о получении данных, выделилась группа компаний, которые были несогласны с таким решением УАИР и предложили альтернативу через ИНАУ в лице InMind, у которых  другая система исследований, ты тогда принял сторону Gemius. Почему?

Когда мы решали, какая компания будет исследовать украинскую Интернет-аудиторию для Украинской Ассоциации Интернет Рекламы, мы объявили тендер, и я был главой тендерного комитета. Кандидаты у нас были серьезные, как для нашего небольшого рынка с общим объемом около 5 млн. долларов - собственно, поэтому самые крупные кандидаты отсеялись самостоятельно.

Есть два направления в вычислении аудитории в Интернете - куки-панели (сайт-центрик) - когда заключаются договора с сайтами, они размещают у себя счетчики. Однако, к примеру, у Gemius никогда не будет контракта с Google. И использование только сайт-центрик - своего рода тупик. Другой путь - это написать софтверную панель, и это предлагал InMind. Однако такое обеспечение нельзя написать за полгода «на коленках», а именно это и пытались они предложить ассоциации.

Большая победа Gemius на тот момент - то, что они говорили на одном языке с рекламодателем. Ни одна из компаний-участников тендера не смогла перейти на этот язык. На софтвер-панель тогда денег у рынка просто не было, и мы выбрали куки-панель.

На каких рынках работает Gemius?

Это Восточная Европа, Скандинавия, страны Балтии, и сейчас новый стартап - это весь рынок арабоязычных стран - Тунис, Марокко, ОАЭ, все более-менее денежные страны. В перечисленных странах Gemius является либо официальным измерителем, либо ключевым.

И везде меряют с помощью куков?

Нет, в разных странах по-разному. На родине компании, в Польше, была возможность запуска софтвер-панели, и она там очень большая, качественная, более 25 тысяч респондентов, обширные исследования.

А в Украине Gemius пока не готов запустить панельные исследования?

На самом деле, этот проект в Украине запущен с 1 сентября. Более того, мы хотим объединить преимущества двух решений. Есть у каждого из этих двух видов измерений свои плюсы. К примеру, установить наш плагин в браузеры на компьютерах, скажем, в Министерстве, очень тяжело. Но вот онлайн-панели сделаны так, что их появление практически невозможно запретить.

А как проверить достоверность данных, которые вводят эти респонденты, куки-панелисты?

 Если говорить о человеческом факторе, то он статистически не превышает 5% во всех странах мира. И Украина - не уникальна в этом отношении. Есть многочисленные исследования на эту тему, проводимые различными компаниями, в том числе и Gemius - и я могу сказать, что количество таких фантазеров составляет даже меньше 5%. У нас сейчас около 50 тысяч панелистов в Украине, и эти 5% при правильном выстраивании исследования не оказывают влияния на результаты. А если мы говорим о реальных панелистах, которые устанавливают на свои компьютеры программы от Gemius, здесь гораздо проще проверить человека - есть его телефон, электронная почта...

Чем сейчас реально пользуется большинство агентств и клиентов на интернет рынке для измерений? Счетчиком Бигмира? Google Analytics?

Я рад, что решения компании Gemius востребованы на рынке. Наш технологический уровень реален и адекватен. Другого продукта такого же ранга за такие же деньги на рынке нет. Счетчик Бигмира и Google Analytics могут быть полезны, если нужно принять какое-то бизнес решение или получить оценку аудитории лишь в первом приближении. Gemius дает более масштабное понимание - как по количеству аудитории, так и по качеству.

Если, по твоим словам, данные которые можно получить благодаря Gemius, вполне соотносятся с информацией, которая доступна в бесплатных источниках, то зачем небольшому рекламному агентству пользоваться вашими услугами?

Как правило, продукт ориентирован на крупных рекламодателей, у которых высокие требования к отчетности, большие рекламные кампании и т.д. Но даже у компании Gemius есть разные решения по работе с мелким рекламодателем, есть определенная шкала. Для обслуживания крупных клиентов и их кампаний покупаются специальные серверы, потому что наши стандартные не выдерживают то количество показов, которое генерируется вследствие масштабных рекламных акций. В случае работы с мелкими клиентами иногда административные затраты на заключение договоров будут выше, чем фактически затраченный ресурс. Но ведь и маленькая компания когда-нибудь захочет расти. У нас, как и у многих, есть определенное ядро клиентов, которые знают, что им нужно, и зачем им это нужно. Один из вариантов развития в мире - это рекламная сеть. Не знаю, по какому сценарию пойдет развитие в Украине, сейчас бизнес на перепутье. Возможностей очень много - можно создавать сейлз-хаузы, можно строить рекламные сети. И если твой бизнес пока небольшой, тебе выгодно войти в какую-то рекламную сеть, которая будет поддерживать тебя - и в плане логистики, и в плане статистических исследований. Что касается небольших бизнесов - интернет магазинов, то им нужно привести каким-то образом клиента к себе на сайт - то ли с помощью контекста из поисковика, то ли  купив трафик. И ты понимаешь, что здесь Gemius - лишь вспомогательный инструмент. Но другое дело, когда мы говорим о классической медийной рекламе, об имидже бренда, проведении каких-то конкретных рекламных продуктовых кампаний - Gemius ориентируется, по сути, именно на этот рынок.

Возвращаясь к вопросу о бесплатных счетчиках - ведь счетчик Бигмира и Google Analytics не дают демографический состав аудитории. А в новых продуктах от Gemius такая информация будет исследоваться - и уровень дохода, и возраст, и другие показатели.

Если у меня несколько устройств, с которых я захожу в Интернет - ноутбук, планшет, мобильный телефон, стационарный компьютер - как определить, что это не 4 разных человека, а один пользователь?

Это то, что мы называем multy-usage. Бывают и зеркальные картины - когда одно устройство используют два человека. С точки зрения куки-панелей, которые сейчас работают, то заложено определенное предположение. Грубо говоря, Gemius заказывает оффлайновые исследования и сопоставляет данные. Есть специальные алгоритмы, которые учитывают статистику - сколько устройств приходится на типичного пользователя интернета, делается специальный дорасчет, для того, чтобы учесть эту проблему. Потому что куков уже намного больше, чем всего населения Украины. Мы же выдаем 12,6 миллиона пользователей.
В этом и суть - Gemius говорит с рекламодателями на одном языке, мы говорим о реальных людях. В этих алгоритмах преобразования вот этих куков в людей и заложено наше ноу-хау. В Украине социологические исследования для нас делает GfK, в других странах это другие компании. Более того, обладая такой базой по большому количеству стран, можно более корректно подогнать алгоритм для отработки такой ситуации.

Кто генерирует денежный поток для Gemius?

В первую очередь, это рекламные агентства, потому что мы предоставляем необходимые инструменты для медиапланирования. Но мы понимаем, что перекладывать всю нагрузку на плечи рекламодателя - это несистемно. Поэтому вторым источником прибыли для нас являются рекламные площадки.

А в процентном соотношении, как эти суммы соотносятся?

Это коммерческая информация. Единственное, что могу сказать - по Индустриальному комитету (это 4 площадки и 3 крупных холдинга) - перевес на стороне рекламных площадок. Потому что они являются производителями этой медиа-услуги, а рекламные агентства - всего лишь посредники.

В твоем контракте с Gemius указан какой-то срок?

Я рассчитываю на долгосрочное сотрудничество с компанией. Gemius хочет развиваться на этом рынке. Решение вывести на украинский рынок качественный продукт - это инвестиционное решение, и мы понимаем, что рынок давно созрел для этого. Есть еще ряд продуктов - accountability - которые необходимы для оценки эффективности рекламных кампаний, а не только для медиапланирования.

Это уникальные продукты или InMind тоже предлагает что-то подобное?

Насколько я знаю, у InMind таких продуктов не существует. Существует ли это у потенциальных конкурентов - другой вопрос.

А на этом рынке есть еще конкуренты, кроме InMind?

Это уже вопрос коммерческой расстановки - ведь мы не можем быть уверены, что компании с мировыми именами не придут в Украину. Мы готовы к конкуренции, разумеется.

О каких именах конкурентов ты говоришь?

ComScore, Nielsen и ряд других компаний, представленных на мировом рынке интернет измерений.

Что ж пожелаю тебе и твоему новому работодателю успешного развития. А вместе с вами и всем нашим читателям

Беседовал Максим Лазебник
www.sostav.ua