Собственные торговые марки розничных сетей появились в Украине сравнительно недавно - в 2006-2007 годах. Сейчас доля СТМ в структуре продаж продуктовой розницы в среднем составляет 13-15%. В супермаркетах стройматериалов эта цифра еще выше - 18-20%.

У сетей формата "дрогери" все сложнее - брендозависимость выше. Но и здесь есть товарные категории, где ТМ не имеет значения. Например, в сети дрогери-магазинов Watsons доля СТМ доходит до 10% в денежном выражении, а в сети Eva - до 14% в натуральном. То же самое и с аптеками. В одной из крупных российских аптечных сетей доля товаров под СТМ, значимая часть которых производится в Украине, сейчас составляет 14%.

Мыло под ТМ Bona - СТМ сети proStor

С тех пор как ритейлеры открыли для себя преимущества СТМ, прошло сравнительно немного времени. Но товары под private label прочно осели на «нерезиновых» полках магазинов. Их основным конкурентом в нижнем и среднем ценовых сегментах является украинский производитель. Который, к слову, зачастую сам эти товары и произвел. О конкуренции СТМ с международными брендами речь не идет, и, как говорят заинтересованные стороны, идти не будет. По крайней мере, в ближайшие годы.

СТМ сети гипермаркетов «Караван»

Палки в колеса СТМ

Казалось бы, у ритейлеров есть все условия для развития СТМ. Как ни крути, площади в торговых точках - их собственные. Разделяй и властвуй. Но не все так просто. Например, в сети ООО "Аптека гормональных препаратов" сейчас представлено 12 позиций под собственной маркой. При этом проработано около семидесяти. Причины, по которым 75% товаров не были запущены, чаще всего были связаны с производителями.

Алина Корчатова, руководитель проекта ТМ "Агапоша" ООО "Аптека гормональных препаратов", так комментирует ситуацию: «Я сталкиваюсь с проблемами такого характера:
1. Минимальные объёмы, которые предлагают производители, как правило, намного выше спроса конечного потребителя. То есть, анализируя продажи нашей сети, получается такая картина, что либо мы не получим хорошую цену, но закажем количество которое реально сможем продать, либо мы получаем хорошую цену за единицу, но вынуждены затаривать склад под завязку. И это хорошо, если у товара срок годности хотя бы два года!
2. Сложно найти производителя. Хотелось бы все-таки поддерживать отечественного производителя, но таковых у нас немного. Продуктовая группа хорошо развита, а вот в непродуктовой кроме косметики и бытовой химии производителей почти нет.
3. Производители, как правило, не видят перспектив в направлении СТМ. Хотя они должны понимать, что когда ритейл делает товар под СТМ, он, в первую очередь, заинтересован в его продажах и рекламе».

То, что производители «не видят перспектив» - неудивительно. Юрий Григорьев, заместитель коммерческого директора АО "Альцест", отметил: «Причины низкого интереса производителей к СТМ для сетей очевидны. Мало кого устраивает работа с фиксированной и контролируемой партнером маржой. Кроме того, производство СТМ для сети серьёзно отражается на работе с ТМ производителя, что не всегда правильно с точки зрения стратегии. Компаниям, ориентированным на развитие своих ТМ в бренды, достаточно сложно одновременно заниматься и СТМ для сетей».

Товары под СТМ сети Watsons

При всем этом возможность найти для себя новых поставщиков ритейлерам и заказчиков производителям остется. И последние были рады этим шансом воспользоваться. Ведь для некоторых из них получить заказ на производство товаров под торговой маркой ритейлера - как выиграть джек-пот. Это и стабильная зарплата для работников предприятия, и возможность попасть на полки крупной сети со своей родной ТМ. Наконец, это шанс прорваться сквозь сложные маркетинговые решения именитых конкурентов без маркетинга как такового.

Между тем, даже сотрудничество с ритейлером по СТМ не дает производителю особых привилегий. Часто, если речь идет о ТМ производителя, общение происходит в режиме "к царю пришли кланяться в ноги". Даже на проведение акции, казалось бы, выгодной для всех сторон, ритейлера нужно уговаривать.

Товары под СТМ "Lito" линии магазинов EVA

Что еще не устраивает ритейлеров, которые и так могут заказывать у производителей любую «музыку»? Основная проблема в том, что товаров, которые могли бы выгодно выделяться на фоне пусть и недорогих, но брендовых аналогов, в ассортименте отечественных производителей почти нет. Как отметила Лилия Комарова, ООО Украинский ритейл, руководитель отдела развития СТМ ТС «Брусниця», «уровень развития украинских производителей недостаточно высок, чтобы вкладывать деньги в разработку инновационных продуктов. Украинскому производителю справиться бы со своими торговыми марками (грамотный маркетинг+ продажи)».

Замкнутый круг? Нет, ведь обе стороны нужны друг другу, поэтому решение будет найдено. В идеале, на условной полке магазина в категории товаров со средней брендозависимостью ритейлеры хотели бы получить такой расклад: 65% - брендовые товары и 35% - товары под СТМ.

Что же касается товаров с низкой брендозависимостью, то тут брендовых товаров может не быть вообще. Юрий Григорьев рассказывает: «Потребителю в низком и среднем ценовых сегментах, по большому счету, неважно, кто производитель лампочек, салфеток, кастрюль или как они называются. Потребление формируется в большей степени наличием определенного ассортимента в точке продажи, нежели приверженностью к определенной ТМ».

СТМ корпорации Fozzy Group

Но даже там, где бренды имеют вес, СТМ уверенно отвоевывают свою долю. Например, в сети «Фокстрот. Техника для дома» с private label работают уже пять лет. За это время собственные торговые марки Delfa и Bravis нарастили долю до 6% в общем объеме продаж сети. И это - при почти полном отсутствии рекламной поддержки.

К слову, не инвестировать в рекламу и маркетинг - одно из правил владельцев СТМ. «По товарам low price Вы никогда и не увидите активного маркетингового продвижения, - говорит Лилия Комарова, - т.к. основное преимущество таких товаров - цена. Что касается среднеценового сегмента - то он еще недостаточно развит в розничных сетях Украины, для того чтобы проводить какие-либо активности».

Нежелание ритейлеров вкладывать в продвижение private label на руку отечественным производителям. Даже те из них, кто ограничивает маркетинговые активности акциями «три по цене двух», получают временное преимущество перед товарами под СТМ, даже если те имеют самую низкую цену на полке.

Но удастся ли производителям вырвать свою долю рынка у СТМ до того, как их собственные ТМ будут окончательно вытеснены из супермаркетов в киоски и рынки? Вопрос остается открытым. Ведь пока производители готовы идти на огромные уступки, в том числе и по срокам оплаты за поставленный товар, ритейлеры просто находят себе более успешных и еще более сговорчивых партнеров за границей. Тех, кто может предложить и выгодную цену, и особые характеристики товара. Только кто, кроме владельцев сетей, от этого в выигрыше?

Статья подготовлена по материалам онлайн-конференции «Private Label в непродуктовой группе. Перспективы новых контрактов". Организатором обсуждения выступил портал о собственных торговых марках www.PrivateLabel-tm.com.

Виктория Рощупкина
http://www.sostav.ua/