|
|
Избавление от головной боли с помощью общественного транспорта. Кампания Metro в Сент-Луисе
Категория: транспортные услуги Маркетинговая ситуация В начале 2008 года Департаментом Транспорта штата Миссури, США, было запланировано воплотить в жизнь крупный план реконструкции одной из самых загруженных транспортных артерий в штате - трассу I-64. После реконструкции трасса соединила бы деловую часть Сент-Луиса с районами, где проживало более трети жителей города. Кроме подавляющего числа офисных зданий, в центре города также располагались все основные спортивные и развлекательные центры, в том числе Busch Stadium (арена бейсбольной команды St Louis Cardinals), Edward Jones Dome (стадион футбольной команды St Louis Rams) и Scottrade Center (место проведения игр хоккейной команды St Louis Blues). Этот строительный проект должен был создать большое количество пробок и заторов на всех основных трассах города, которые, в свою очередь, по принципу домино приведут к перегрузкам на второстепенных дорогах. С целью уменьшить последствия таких дорожных перегрузок, Департаментом Транспорта было принято решение убедить основных пользователей автомобилей (жителей города в возрасте от 25 до 65 лет) оставить свои машины дома и воспользоваться общественной транспортной системой Сент-Луиса, Metro. Компания Metro владеет и управляет системой общественного транспорта в черте города, которая включает в себя MetroLink - городскую наземную железную дорогу, MetroBus - сеть автобусных маршрутов, и Metro Call-A-Ride - перевозку и доставку малыми фургонами. За 15 лет, прошедших с момента создания компании, её охват и качество услуг пассажирских перевозок заметно отстали от лучших образцов систем общественного транспорта в США. Необходимо было позиционировать Metro как реалистичный вариант избавления от транспортных задержек во время реконструкции трассы I-64, и предложить потенциальным пассажирам более быстрый и менее хлопотный вариант перемещения по городу. Основные цели кампании:
• представление Metro как жизнеспособной альтернативы поездкам на автомобиле во время реконструкции трассы; Креативная и медиастратегии Задачей кампании было убедить жителей Сент-Луиса в том, что Metro является решением проблемы транспортных заторов. Если сравнивать возникшие проблемы с неприятными ощущениями, знакомыми каждому человеку, то реконструкция I-64 должна была вызвать серьёзные «отёки» на дорогах города и «причинять головную боль» для автомобилистов Сент-Луиса. А лучшим средством избавиться от подобных «симптомов», как известно, являются «противоотёчные препараты». Основная идея кампании состояла в представлении Metro как средства от простуды или гриппа, предупреждающего возникновение «головной боли» от транспортных пробок, улучшающего «дыхание» и нормализирующего «пульс», избавляющего от «синдрома пустого бумажника» (из-за чрезмерных расходов топлива и времени в пробках). Для максимальной эффективности кампании, получившей название «Противоотёчное М», внешний вид всех её элементов был создан похожим на стереотипные лекарственные средства от простуды - простой дизайн без излишеств. Кампания вынуждала потребителей сомневаться в необходимости ежедневной рутины утомительных поездок за рулём, стремясь довести в час-пик основные послания, выраженные в «фармакологической» форме. Кампания была запущена одновременно с официальным закрытием шоссе на реконструкцию - 7 января 2008 года, - и продолжалась до середины марта. Два телевизионных ролика длительностью 30 сек. представляли «Противоотёчное М» с двумя «активными составляющими» - MetroLink и MetroBus, - как средство избегания заторов на дорогах: «Быстродействующая формула поможет преодолеть затруднения в час-пик всего за 10 минут». Одним из нетрадиционных решений было выбрано спонсорство отчётов о заторах на местных радиостанциях. Всего привычного объявления в конце сводки о спонсорском участии компании Metro, было предложено включать упоминания о маршрутах непосредственно в отчёты: «... и все маршруты MetroLink в настоящее время свободны и работают по графику». Наружная реклама была направлена на повышение осведомлённости о «Противоотёчным М» и была снабжена ссылками на интернет ресурс кампании, сайт DecongestantM.com, где желающие могли узнать больше о специальной «формуле», позволяющей «принять средство один раз утром и один раз вечером, чтобы избавиться от всех симптомов транспортных помех». Идентично была оформлена и реклама в местных печатных изданиях. Сайт также содержал разделы «Смотрите, как это работает!» и «Планируй свой путь к восстановлению». В них посетители могли «поставить диагноз» своим транспортным проблемам, и с помощью схем надземной дороги и автобусных маршрутов выбрать пути «лечения». Уличные команды, действовавшие утром и вечером перед наибольшими парковками, распространяли упаковки с «Противоотёчным М», в которых находились билеты на несколько бесплатных поездок в системах MetroLink и MetroBus. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на телевидении Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов Результаты В апреле объём пассажирских перевозок MetroBus вырос на 12%, MetroLink на 13%. Большинство крупных телевизионных каналов Сент-Луиса посвятили кампании многочисленные сюжеты в своих новостных передачах. Все радиостанции и ежедневные газеты разметили отклики о проведении кампании и её влиянии на пассажиропоток.
Осведомлённость об услугах компании Metro достигла уровня 97%. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org |
|
17.02.2012
Посещений: 793 |