Категория: благотворительность
Рекламодатель: Rhode Island Community Food Bank
Агентства: Nail Communications
Золотой призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

2009 год для благотворительной общественной организации Rhode Island Community Food Bank, собирающей продовольствие для борьбы с голодом среди жителей штата Род-Айленд в США, стал тяжёлым периодом. Ухудшившаяся экономическая ситуация привела к беспрецедентному спросу на запасы этой организации. А скептически настроенные жители среднего достатка, являющиеся потенциальными меценатами, рассматривали нехватку пищи для нуждающихся сограждан как бесконечную, неустранимую в принципе проблему, которая не приблизится к разрешению, даже если делать взносы.

Это распространенное заблуждение стояло на пути расширения донорской базы, мешая привлечению молодых, образованных и более состоятельных меценатов, способных делать регулярные пожертвования.

Исследования показывали, что потенциальные меценаты не желали испытывать чувство вины. Они хотели чувствовать в себе силу изменить ситуацию, проникнуться верой в свои силы. Стандартные рекламные ролики благотворительных фондов, созданные бесплатно шаблонными методами, жалостливо призывающие к пожертвованиям, перестали производить впечатление на молодых людей.

Всё это накладывалось на общую безработицу, падение цен на жильё и отсутствие признаков улучшения ситуации. К тому же жители Род-Айленда в апреле 2010 года были вынуждены бороться с последствиями одного из худших наводнений в истории штата, из-за которого многие территории были объявлены зонами национального бедствия.

Основные цели кампании:

• ознакомить новую аудиторию с ролью The Food Bank в общественной жизни штата;
• открыть новый канал для пожертвований, более соответствующий привычкам молодой аудитории;
• придать жителям Род-Айленда уверенность в возможности изменить собственными силами то, что на первый взгляд представляется невозможным; дать повод испытать гордость быть полезным для общества и ближайших соседей.

Креативная и медиастратегия

Для того, чтобы преодолеть нематериальный характер проблемы голода (гораздо легче вносить пожертвования на что-либо ощутимое - покупку медицинского оборудования или строительство детской площадки), необходимо было найти визуальный способ демонстрации цели, на которую пойдут деньги.

Кроме того, для большей драматизации кампания должна была проходить в физической близости от проблемы, то есть в местах, где продаются продукты.

Ограниченность бюджета вызвала дискуссии по поводу медиа канала доставки основного сообщения канала к целевой аудитории. В идеале, сама идея должна была стать таким каналом.

Было замечено, что США представляет собой общество, в котором многочисленные бренды, борясь за покупателя, наперебой предлагают различные тесты и пробы. И тогда возникла главная идея кампании - создать бренд «Ничего», представив его как очередной пищевой продукт и представляя его на пробу в супермаркетах так же, как Kelloggs или Nestle.

По всем маркетинговым законам, для «Ничего» нужны были логотип, упаковка, способ распространения и реклама. Для корпоративных доноров была разработана кампания, в которой предлагался бренд «Ничего», состоящий из... ничего. Задачей кампании ставилось не получить деньги на еду, а продать за деньги «Ничто».

Эта, на первый взгляд, весьма странная идея получила поддержку в The Citizens Bank Foundation, которая согласилась многократно увеличить свой шестизначный взнос в развитие кампании.

После этого была разработана кампания для «розничных» меценатов. Был выбран логотип и форма упаковки. В качестве последней решено было использовать обычную консервную банку, как самый распространённый символ еды. И, кстати, самый распространённый способ пожертвования продуктов в фонд.

После переговоров с крупными сетями продовольственных магазинов, одиннадцать представителей рынка, включая Whole Foods и Dunkin Donuts, помогли распространить «Ничего» по 200-м торговым точкам на всей территории штата. Как и обычный бренд, «Ничего» предлагался по конкретной цене, а сотрудникам торговых сетей была объяснена основная идея кампании.

Основной проблемой, с которой агентство столкнулось при разработке кампании, стал вкус. Пищевой продукт должен выглядеть вкусным, чтобы быть привлекательным для потребителя. Однако «Ничего» создавался с совсем другим предназначением. Он должен был передавать суровую действительность проблемы, с которой сталкивается небольшой Род-Айленд, ведь фонд обеспечивает едой 55 тыс. человек в месяц. При этом население штата составляет всего лишь 1 млн. человек.

Для увеличения доходчивости идеи было принято решения драматизировать масштаб проблемы. Необходимо было в жесткой форме показать потенциальным донорам голодное лицо Род-Айленда, вызвать в них злость и неприятие проблемы, бросить им вызов. Главной целью этого было вызвать в жителях штата чувство ответственности за общественную жизнь. Люди должны были сделать вывод: «Нет, я не согласен с этим. Я могу этому помочь».

Для идеи необходима была поддержка интернет ресурса, однако домены Nothing.com и Nothing.org оказались заняты. С владельцами прав на эти доменные имена связались и разъяснили, для чего планируется использовать будущий сайт. По счастливой случайности, правами владел проживающий в Провиденсе (столица штата) Марк Трайб, который передал в аренду имена за символическую плату в 1 доллар. Сайт в поддержку кампании был запущен 4 мая 2010 года.

Сайт передавал основную идею кампании - «Ничто» является вполне осязаемым, ощутимым решением проблемы голода. На нём в основном была представлена информация для потенциальных доноров - чем и где они могут помочь.

Кампанию поддерживали телевизионные и радио рекламные ролики, а также информация на наружных стендах.

«Ничто» предлагался в магазинах по 2,99 доллара за банку. Каждая банка имела прорезь для пожертвования дополнительной суммы.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Телевизионная реклама
• Реклама на радио
• Адресная рассылка по электронной почте
• PR
• Наружная реклама
• Оформление торговых точек
• Сарафанное радио

Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов

Результаты

Было создано два принципиально новых канала для пожертвований - сайт и банка. Банки стали эксклюзивным медиа каналом, располагающимся на самом видном месте - на полках супермаркетов.

Упоминания о кампании были всюду - в The New York Times, в телевизионных шоу, на первой странице The Providence Journal. При инвестициях в СМИ, составляющих 20 тыс. долларов, было получено откликов на 370 тыс.долларов.

Существенно увеличилось присутствие фонда в социальных сетях, что позволило привлечь к решению проблемы более молодую аудиторию. Количество друзей в профиле фонда на Facebook увеличилось на 66%, подписчиков канала Twitter - на 47%, а 15 видео роликов в YouTube собрали около 15 тыс. просмотров.

Объём онлайн пожертвований за время проведения кампании увеличился на 40%. На 15 октября в торговых сетях было продано 14 тыс. банок на сумму почти 40 тыс. долларов. Плюс удалось собрать около 16 тыс. долларов наличными за счёт дополнительных взносов, переданных в банках

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/