|
|
Категория: автомобильная промышленность, транспорт Маркетинговая ситуация В 2009 году состояние экономики в буквальном смысле нокаутировало автомобильную промышленность США. Общий объём продаж сократился на 33%, и 2010 год не принёс признаков облегчения ситуации. Хотя продажи MINI не демонстрировали столь крутой спад по сравнению с общей картиной, автомобиль присутствовал на рынке уже 10 лет, и бренд столкнулся с естественным замедлением покупательского интереса. Рецессия повлияла не только на уровень продаж, она изменила потребительские настроения. Даже после официального объявления о выходе из кризиса, его последствия будут влиять на поведение покупателей ещё очень долго. Люди стали гораздо более осторожны и консервативны в своих предпочтениях. Бесконечное рассмотрение вариантов и мучительное принятие окончательного решения стало нормой для желающих приобрести авто. И всё же исследования показывали, что MINI по-прежнему привлекает людей, которые не поддаются общим тенденциям и ощущают себя более прогрессивными и оптимистичными. Ценности бренда заключались в противопоставлении себя всему «среднестатистическому». И хотя MINI всегда рассматривался как аутсайдер среди «серьёзных» автомобилей, предоставляющих своим владельцам «серьёзные» возможности, бренд был готов бросить вызов окружающим. Тем более, существовала та самая прослойка оптимистичных американцев, готовых продолжать тратить деньги - важный факт для рекламной кампании автомобилей ценой свыше 25 тыс. долларов. Для MINI предоставлялся идеальный шанс, чтобы вновь заявить о себе как о располагающем к себе претенденте на покупателя, которым бренд являлся всегда. Вернуться к корням и оказать влияние на культуру вождения, вовлечь и развлечь людей даже вне целевой аудитории - эти ключевые задачи ставились перед рекламной кампанией. Основные цели кампании:
• повысить внимание к бренду и увеличить обсуждение MINI в обществе и интернете; Креативная и медиастратегия MINI является дерзким способом перемещения в серьёзном мире. В сентябре 2009-го года на открытой площадке в Сан-Франциско собралось более 20-ти творческих и культурных лидеров, представляющих ключевые для бренда области проектирования и общественной деятельности (основатели журналов, дизайнеры игрушек, писатели, профессиональные ведущие), чтобы поучаствовать в специально разработанной форме исследования, названной PowerGames. Оно основывалось на предпосылке, что участие творческих людей в интерактивных играх будет генерировать новые идеи из уже знакомых концепций. Проведение такого исследования помогло определить формулу, наиболее подходящую для характеристики основных ценностей бренда. Оптимизм, живость, дерзость. Последнее определение замечательно описывало сам дух MINI: «готовность бороться, несмотря на сравнительно небольшой рост или наличие других недостатков; энергичность и мужественность». Однако дерзость не может существовать без аудитории - она всегда означает постоянный вызов и ожидание ответа. Чтобы показать удовольствие, которое дарит управление MINI, и чувства, возникающие при виде этого автомобиля в действии, было решено бросить вызов настоящему спортивному автомобилю, культовому Porsche 911. Противостояние MINI и Porsche было концентрированным выражением дерзости. Однако ключевым моментом этого вызова было поддразнивание. Кампания никогда не принимала слишком серьёзный вид. А соперничество с Porsche в этом плане было идеальным, поскольку в США эта марка отображала докризисное представление о богатства и успехе. 7 июня 2010 года в New York Times появился полноцветный разворот, выполненный в виде открытого обращения к Porsche. После заголовка «Принимай вызов, Porsche!» следовало объяснение: «Дорогой Porsche, у тебя безупречная родословная, и многие твои обладатели носят бежевые свитера, небрежно накинутые на плечи... Мы устали от того, что ты получаешь лучшие места на парковке, и хотим, чтобы ты заслужила их в состязании. Да, это означает гонку. Porsche против MINI. На виду у всего мира. По слухам, у тебя есть мышцы под этими дивными фантазиями из листового металла. Почему бы тебе их не продемонстрировать в деле?». Обращение завершалось назначением даты, а также призыв читателям следовать на страницу MINI в Facebook. На следующий день было выпущено вирусное видео с обращением президента MINI USA, Джима МакДауэлла, к президенту Porsche, Детлефу Фон Платену, со всеми подробностями соревнования и обещанием прислать приглашение. Автомобильные СМИ и владельцы авто были приглашены участвовать в событии. Этот ход, возможно, незрелый и раздражающий для Porsche, как нельзя лучше соответствовал имиджу молодой, весёлой и дерзкой компании. Он сплотил поклонников MINI, а третьи лица могли наблюдать за происходящим и посмеиваться над нелепостью ситуации. Обращение было разослано по электронной почте с одного из официально зарегистрированных адресов MINI с пометкой «Это не шутка». Печатные обращения, а также кампания в Facebook использовались для ознакомления потенциальных владельцев с техническими характеристиками MINI (размеры, мощность, скорость, крутящий момент, динамика разгона), якобы приводимых для сравнения с «Вычурным Porsche». Когда Porsche ответила ожидаемым вежливым отказом, было выпущено ещё одно видео обращение МакДауэлла. В нём он дерзко увеличивал «выигрышный фонд», предлагая, в том числе, билеты на концерт Джастина Бибера и «немного подержанную» домашнюю гимнастическую систему. В Facebook одновременно стартовала кампания по сбору подписей в поддержку соревнования, результатом которой стали 15 тысяч подтверждённых сторонников гонки. Поддразнивание Porsche достигло высшей точки, когда над их штаб-квартирой в Атланте появился воздушный баннер. На нём гордо реяло послание: «Дорогой Porsche, прими вызов! С любовью, MINI». Был выпущен ограниченный тираж коллекционных моделей Porsche 911 и MINI в одной упаковке и распространён среди журналистов. Молчание Porsche лишь подогревало общественный ажиотаж. В сотрудничестве с телевизионной программой «Funny or Die» было выпущено видео о «подготовке» обоих автомобилей к соревнованию, оформленное в стиле фильмов «Рокки». А когда стало ясно, что соперник игнорирует вызов, было подготовлено обращение в социальных сетях к владельцам Porsche, призывающее выставить свою кандидатуру или подготовить профессионального гонщика. С одобрения Porsche или без него, гонка должна была состояться. За день до события были наняты уличные команды для распространения лифлетов на двух гоночных мероприятиях: NASCAR на Infineon Raceway, в Калифорнии; и Grand Am на Mid-Ohio Raceway в Огайо. После двух недель оживлённых интернет дискуссий владельцев и просто болельщиков, наступил решающий день - 21 июня 2010 года. Событие было доступно для просмотра в реальном времени через потоковое видео на Facebook. Да, MINI уступила в гонке 2 секунды. Однако пятиминутный ролик, посвященный этому состязанию, до сих пор привлекает внимание потенциальных покупателей во всех шоу-румах MINI в США. А если учесть, что Porsche стоит на 60 тыс. долларов дороже, их владельцы могут задуматься: стоит ли платить 30 тыс. за секунду? 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Печатная реклама Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов Результаты За время проведения двухнедельной блиц-кампании, MINI заработали более 3,3 млн. упоминаний о соревновании в различных СМИ. Видео ролики собрали за это время 300 тыс. просмотров. В день гонки на странице MINI в Facebook побывало 82 тыс. посетителей (при среднем количестве посещений 1 тыс. в день). На протяжении всей кампании 74% всех онлайн сообщений на тему MINI были позитивными. Общий уровень положительного отношения к бренду на территории США составил 80%. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
27.01.2012
Посещений: 1144 |