|
|
Рестораны быстрого питания Taco Bell как средство похудеть
Категория: покупательский маркетинг Маркетинговая ситуация Фаст-фуд давно называют одним из виновников эпидемии ожирения в США. Рестораны быстрого обслуживания (QSR - quick service restaurants) отреагировали на эти обвинения расширением своего меню, постепенно включая в него более здоровые продукты. Дополнительно ими прилагались усилия по повышению осведомлённости потребителей об этой проблеме. Тем не менее, между просто заботой об осведомлённости и реальными усилиями, направленными на предоставление потребителям действительно здоровой еды, лежит огромная пропасть. Поэтому для многих посетителей QSR остаётся проблемой поесть не только быстро, но и без вреда для здоровья. На рынке быстрого питания торговая марка Subway, специализирующаяся на сэндвичах и салатах, занимает доминирующую позицию в сфере здорового питания. Они помогли потребителям понять, как изменить свои предпочтения, что сделало Subway «первым вариантом» при выборе ресторана. Их рекламный персонаж - Джаред, - приобрёл общенациональную популярность, рассказывая потребителям о своём опыте снижения веса с помощью сэндвичей Subway. 70% рекламного бюджета этой компании направлялось на пропаганду здорового меню. Для Taco Bell успех в продвижении «здоровых» предложений был не таким уверенным. Хотя компания ещё два года назад разработала меню Fresco, в которое входили 7 позиций с общим содержанием жиров менее 9-ти грамм, потребители до сих пор не внесли Taco Bell в список ресторанов, ратующих за здоровый образ питания. Необходимо было рассказать людям, что сеть ресторанов Taco Bell предлагает еду, совместимую с общей диетической тенденцией. Повторный запуск рекламной кампании Fresco-меню исключался, поскольку эффект новизны полностью отсутствовал. Тем более, нельзя было рисковать вызвать отчуждение у основного ядра потребителей, которые выбирали именно эти рестораны за приверженность мексиканскому стилю предлагаемых блюд. Нужно было не только заново привлечь внимание к существующим «здоровым» позициям меню, но и вызвать изменения в поведении, которые приведут покупателей в Taco Bell. Цель необходимо было достигнуть, располагая вдвое меньшим рекламным бюджетом, чем у основного конкурента, к тому же распылённым на другие направления меню. Основные цели кампании:
• вдвое увеличить общую долю продаж «здорового» меню через «drive-thru» (приём заказов из автомобилей) - с 30 единиц до 60 единиц в день в каждом ресторане; Креативная и медиастратегия Целевой аудиторией кампании были выбраны взрослые (преимущественно женщины) в возрасте от 18 до 44 лет, которые не желали отказываться от преимуществ питания в QSR. При ближайшем рассмотрении, культурная тенденция перехода на здоровое питание в большинстве случаев наталкивалась на серьёзное препятствие. Опрашиваемые потребители признавались, что желали бы употреблять в пищу больше здоровых продуктов, однако если это не означало бы изменение их давно укоренившихся привычек. Таких, как посещение ресторанов быстрого питания. Кроме этого, 95% потребителей, придерживающихся каких-либо диет, не в состоянии поддерживать снижение веса. Для среднего любителя QSR преобладающим представлением о здоровой еде в фаст-фуде была фраза: «Она не для меня, поскольку имеет отвратительный вкус». Ещё одним определяющим заблуждением являлась мысль: «потеря веса - вещь практически невозможная. Особенно в реальной жизни, когда я буду вынужден отказаться от удобства, вкуса и цены фаст-фуда на «drive-thru». Сильной стороной Taco Bell могла выступить существующая система доставки еды потребителю. В отличие от Subway, посетители которого были лишены возможности заказать меню, не выходя из автомобиля, у Taco Bell было в наличии 5800 удобных «drive-thru». Для потребителей это означало существование 5800 точек, где получить здоровую еду можно было легко и с удобствами, устраняя тем самым главное препятствие на пути к здоровому питанию. Переосмысление роли «drive-thru» в ресторанах быстрого питания как способа удобно питаться здоровой едой дало бы возможность завоевать доверие целевой аудитории. И вновь привлечь интерес к Fresco-меню. Главной мыслью кампании стала смена ориентира «drive-thru» c «Получить еду» (grab food) на «Получить контроль» (grab control) над своим жизненным стилем. Создание специального предложения Drive-Thru Diet Menu наряду с готовой инфраструктурой «drive-thru» по всем США позволило использовать «Drive-Thru Diet» как центральную идею для установления пути потребителей в рестораны. Для того, чтобы идея пользовалась доверием у целевой аудитории, был найден идеальный «пресс-секретарь» - Christine Dougherty. Кристин похудела на 24,5 кг, заменив обычную еду фаст-фудов на продуты из Taco Bell. Также Кристин идеально представляла целевую аудиторию - женщин от 18 до 34 лет, придерживающихся здорового образа жизни и старающихся похудеть, но не желающих отказываться от удобств «drive-thru». Была запущена интегрированная маркетинговая кампания на телевидении, радио и в интернете, направленная на просвещение потребителей и подталкивающая их к одному из 5800 «drive-thru» Taco Bell. Рекламный ролик содержал подробную информацию о составе Drive-Thru Diet Menu и о выгодах этого предложения; он был рассчитан на массовый охват и содержал мощный призыв к действию: посетить сайт и скачать специальный купон, а затем отправиться в ресторан и купить специальное меню. Чтобы охватить и мужскую часть аудитории, в кампанию был вовлечён телевизионный ведущий канала FOX Sport Chris Rose. Для придания сообщениям ещё большей убедительности был задействован диетолог Ruth Carey. В PR-кампании также участвовали другие журналисты, охватив все направления СМИ. Во всех 5800 ресторанах, в которых был заезд «drive-thru», были установлены обновлённые доски с меню, основной упор в оформлении которых делался на «здоровое» предложение. Был запущен специальный ресурс www.dtd.com, в дополнение к привлечению потребительского внимания в социальных сетях, на Facebook и в Twitter. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Телевизионная реклама Медиа бюджет: 10-20 млн. долларов Результаты На пике продаж удалось достичь втрое превысить прежние результаты - 90 единиц меню в день. С момента запуска кампании более 1 млн. человек попробовало Drive-Thru Diet Menu. 
Показатель восприятия бренда как «предлагающего здоровую продукцию» увеличился на 15%. 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
20.01.2012
Посещений: 2075 |