Елена Шворяк, UNILEVER: «Для меня fun - это активации, которые дают прирост продаж»

С Еленой Шворяк, старшим менеджером по категории «Чай» компании Unilever (ТМ Lipton, «Беседа», Brooke Bond), мы встретились во Всемирный день чая. Поэтому говорили о чае и первых достижениях Елены на новой должности, ведь в Unilever она недавно - с мая 2011 года. А за её плечами - пятилетний опыт работы в табачной отрасли и более четырех лет в маркетинговых исследованиях.

- Елена, не было ли у Вас желания сразу по приходу в Unilever многое поменять? К примеру, в стратегии продвижения той или иной ТМ.

Я достаточно рациональный и прагматичный человек. Исповедую принцип «коммерческого маркетинга». Поэтому «рубать с плеча» бренд, который был лидером в течение многих лет, конечно же, неправильно.

Сначала мы посмотрели, что, где и как происходит, что можно улучшить или усилить, и сейчас работаем в данном направлении.

Работа интересна уже тем, что можно действовать и в сфере телевизионной рекламы, и спонсорства, и в one-to-one промоушенах. Здесь возможны любые конструкции активации. Но важно придерживаться баланса - не уйти в работу, которая интересна только для маркетолога. Для меня это нормально, логично и органично, потому что я больше думаю о бизнесе, чем о fun'е. Для меня fun - это те активации, которые дают прирост продаж.

- Unilever - транснациональная компания. Каковы полномочия у киевского офиса?

Мои полномочия не связаны с тем, киевский это офис или московский. Полномочия связаны со структурой и спецификой компании Unilever. В Unilever есть отдел, который называется Business Development. Это люди, которые разрабатывают стратегию: что мы будем лончевать, будем мы делать упор на листовой чай или пакетированный и т.д.

Есть и вторая функция, которая называется Business Building. Она воплощает в жизнь решения, утвержденные на Шаге 1. Я, соответственно, представляю Business Building. В Москве, точно также, есть Business Building, и со своей стороны мы имплементируем стратегию на местах.

- Что Вы можете делать на местном уровне?

Мы отвечаем за активацию в полном смысле слова: за PR, спонсорство, телевизионную сетку и технические вещи - длительность, частоту, где и что выходит; за вопрос наружной рекламы - нужна она нам или нет, где, как и в каких форматах. Кстати, по поводу спонсорства. ТМ Lipton является спонсором проекта «X-Фактор». Россия такого не делает, а мы делаем.

- Это Ваша инициатива?

Да. Мы являемся единственным спонсором проекта «X-Фактор». Чем он хорош? Мы не просто становимся «желтыми кружками» у судей или оставляем свою рекламу. У нас идет много визуальных эффектов - 3D-интеграций, всплывающих плашек и т.д. Также у нас есть программа, которая позволяет покупателям чая Lipton выигрывать приглашения на шоу - непосредственно на прямой эфир или получить возможность выпить чашку чая со звездой проекта. Вся видео, фотоинформация выгружается в Интернет. Посещаемость сайта и регистрация чеков очень хорошая. Проект успешен и интересен.

Если говорить о чае «Беседа», то мы перезапускаем марку. У нее много потребителей, но она устаревшая. Сейчас мы обновили пачку, обновились линейки черных чаев. В качестве промоподдержки есть нестандартные остановки общественного транспорта; новый телевизионный ролик - его действие разворачивается вокруг круглого стола, семьи. Все пьют чай с гномиком. Душевненько (улыбается).

- Да, но если не пил этот чай раньше, то и не заметишь, что какие-то изменения произошли. Нет такого, чтобы я шла мимо полки с чаем, увидела новую «Беседу» и остановилась, потому что... WOW!

WOW-эффект вызывают только радикальные действия. Весь чай в упаковках и на чайных полках выглядит достаточно прогнозируемо. Если мы нарисуем на упаковке кислотного жужика, он бросится в глаза, и вы обязательно это заметите. Но возможны ли такие приемы для продуктов питания, не потеряем ли мы своих регулярных юзеров, которые делают продажи, - это другой вопрос.

- Будут ли изменения в стратегии продвижения чая «Беседа»?

Все рациональные вещи при перезапуске бренда мы решили: усилена продуктовая линейка черного чая, появилась новая упаковка. Теперь мы хотим найти, протестировать ту идею, которая могла бы сделать «Беседу» ближе, понятней потребителю. И обосновать, почему надо выбирать «Беседу» людям, которые принадлежат к среднему классу и ниже среднего класса. Решение будет в зоне социальных проектов, потому что «Беседа» - это про семью, тепло, уют, заботу. Можно ожидать интересного проекта (улыбается).

- Что нового можно ожидать от чая Brook Bond?

Для этого бренда следующий год будет достаточно интересным и успешным. Марка на рынке давно, последние несколько лет она не поддерживалась. На следующий год мы выбили для нее небольшой бюджет и хотим придумать такую активацию, которая позволит вывести бренд на новый уровень. Сейчас мы на стадии работы с очень интересными агентствами.

Кстати, недавно я была на EFFIE в составе жюри, и такие «похождения» полезны, потому что выбираешь агентства, работа которых нравится, с которыми можно сотрудничать. И как раз сейчас мы так и делаем: позвали к себе понравившихся, и, надеемся, они придумают что-то особенное.

- Вы не будете ограничивать агентства в креативе?

Креативность - одно из требований брифа. При маленьких деньгах получить значительный выхлоп можно только при нестандартном решении.

На самом деле, нас все агентства переспросили, действительно ли мы к этому готовы. Потому что, как правило, большие корпорации попахивают достаточным консерватизмом и бюрократией. Но мы открыты к таким решениям, единственное, это не должен быть креатив ради креатива.

- С агентствами иногда так случается, что придумают что-то феерическое, а результат получается совсем другим. Бывает, в ходе реализации проекта даже идея видоизменяется. Как Вы к этому относитесь?

Я спокойно к этому отношусь, потому что это дело опыта. Пробрифовав агентства энное количество раз, и получив энное количество результатов, понимаешь, где возможны сдвижки. Это рабочие моменты. Результат зависит от качества забрифовки, а качество забрифовки - от четкого понимания того, что тебе надо.

Чтобы качественно работать с агентствами, и не иметь неожиданных результатов, необходимо знание того, как работают инструменты. В этом мне всегда помогает предыдущий опыт в маркетинговых исследованиях.

- Сейчас очень много компаний ведут активную деятельность в социальных сетях. Вы - нет. Не верите в эффективность?

Почему? Мы есть в социальных сетях с активацией Lipton. В социальные сети верим, но, скорее, в перспективном плане. Они хорошо работают для нашего проекта. Но мы отдаем себе отчет в том, что если взять общее население страны и долю людей, которые активные в социальных сетях, - это «копейки». Соответственно, вкладывать большие бюджеты в социальные сети пока смысла нет, потому что, активировав, грубо говоря, сто человек из тысячи, в плане бизнес-результата ничего не добьёшься.

На EFFIE выступал один парень из медийного агентства. Он сказал очень хорошую мысль: сейчас все кидаются присутствовать в социальных сетях, но в каком формате это нужно делать - неизвестно. Все нащупывают почву, пробуют. И успешны те проекты, которые действительно соответствуют природе социальных сетей. Это социальные проекты, например, призыв убрать вокруг дома в выходной.

Если активность не противоречит, а еще лучше - органически ложится в природу социальных сетей, она работает эффективно. И в данный момент, учитывая период планирования на следующий год, мы как раз пытаемся найти активности, которые можно было бы использовать в социальных сетях и чтобы они выглядели органично.

- Елена, Вы были членом жюри на EFFIE, оценивали работы. Не хочется ли самой создать проект, который получит приз EFFIE в следующем году?

Обязательно получим EFFIE в следующем году! У нас по всем трем маркам есть интересные идеи и решения. Рост доли наших марок в предыдущие периоды после длительного падения говорит о том, что мы выбрали правильный курс. EFFIE - это не исключительно креативный конкурс, это конкурс эффективных активаций, и у нас большие надежды на заслуженный выигрыш.

- У Вас очень напряженный график, много командировок. Как Вы отдыхаете?

Я комфортно чувствую себя в напряженном, динамичном режиме, иначе - мне становится скучно. Времени на отдых мало и провожу его весьма банально - читаю детективы, провожу время с друзьями и семьей.

В последний раз я ездила в Испанию по маленьким городам, и только потому, что моя хорошая подружка это организовала. Я прекрасно провела время, но даже не знала, куда мы едем. И для меня это очень хороший отдых. Второй тип отдыха, это, соответственно, с семьей, с детьми.

- Семья большая?

У меня два сына - Миша и Сережа, двух и пяти лет. С ними ездим на море, с ними хотим в этом году поехать в Карпаты, поучить их кататься на лыжах.

- Что Вам нужно для того, чтобы чувствовать себя счастливой?

Я чувствую себя счастливой. Я сторонник эгоистического подхода к жизни. Т.е. делаю то, что хочу, то, что мне нравится. Поэтому я счастлива и все, кто вокруг меня, тоже счастливы (улыбается).