|
|
Категория: благотворительность Маркетинговая ситуация Washington Area Women's Foundation (WAWF) является некоммерческой организацией, специализирующейся на помощи женщинам и оперирующей в г. Вашингтоне, США. Фонд предоставляет нуждающимся матерям-одиночкам помощь в обеспечении жильём, переквалификации и уходу за детьми. Поддержку организации осуществляют более 40 местных партнёров, предоставляющих денежные гранты и техническую помощь. Экономическая рецессия вызвала небывалый спрос на услуги фонда. Однако неблагоприятная ситуация в экономике снизила возможность заниматься благотворительностью. В масштабе США различные общественные организации смогли собрать за весь 2008 год на 11% меньше средств, чем в предыдущем году, что являлось самым низким показателем за 20 лет. За весь 2007 и 2008 год вместе WAWF удалось привлечь для своих нужд лишь половину от собранного в 2006 году. Чтобы восстановить финансирование организации до уровня 2006 года, WAWF необходимо было провести кампанию, способную вдохновить прежних меценатов, и одновременно обратиться к более широкой аудитории, чтобы привлечь больше скудеющих денежных ручейков. Кампания должна была сосредоточиться на Ежегодном благотворительном обеде, проводимом фондом в конце каждого года. Это мероприятие, как правило, генерирует львиную долю всех пожертвований за весь год. Основные цели кампании: • увеличить уровень финансирования благотворительного фонда до показателей 2006 года - т.е. повысить его как минимум вдвое. Креативная и медиастратегии Для достижения поставленной цели необходимо было создать особую связь фонда с женщинами, представив WAWF как один из наиболее эффективных способов помочь обществу в целом. Кроме этого, необходимо было отметить, что фонд не только жизненно необходим нуждающимся женщинам, но и помогает успешным и финансово независимым леди расти духовно. В нём можно вырасти как благотворитель, принимать более активное участие в социальной жизни и общаться друг с другом. Исследования, касающиеся благотворительной деятельности, а также растущая роль женщин в ней, показывали, что новые меценаты, на помощь которых очень рассчитывал WAWF, воспринимают благотворительность немного иначе. Они не желали просто выписывать чек, услышав печальную историю или взглянув на сложные статистические таблицы. И они не нуждались в одобрении. Их желанием было установить более личную связь, вызвать чувство сплочённости; стать частью чего-то большего, чем они сами. Во время опросов действующих и потенциальных меценатов ими очень часто описывалась роль женщины-наставника, которая однажды помогла существенно изменить жизнь. Она становилась примером, и во многих случаях стремление помочь другим людям у благотворителей появлялось в подражание именно такой своей наставнице. Было решено включить в кампанию дух подобного наставничества. Так появился слоган «Будь Подобной Женщиной» (Be That Woman). Поскольку личное общение являлось очень важным для целевой аудитории, медиастратегия кампании опиралась исключительно на персональные каналы коммуникации - корпоративные мероприятия, электронную почту, блоги и социальные сети. Кампания началась с проведения обеда для самых горячих сторонников фонда и многих из влиятельных женщин Вашингтона. Чтобы вдохновить присутствующих, было создано простое анимационное видео, которое показывало путь одной женщины от уязвимости к силе. Это позволило каждому гостю увидеть в этой истории саму себя - будь то в качестве мецената или получателя помощи. Видео было неожиданным и чрезвычайно эмоциональным. Оно дало сторонникам фонда повод для обращения к своим друзьям в ближайшем окружении и в социальных сетях, поделиться ссылкой на сообщение и пригласить их участвовать в движении. В течение нескольких недель видео ролик на YouTube был просмотрен более 15 тысяч раз, а общение, вызванное этим роликом, велось в блогах по всему миру, несмотря на местный характер самого фонда. Пока сообщество сторонников продолжало расти, был запущен сайт bethatwoman.org, приглашающий женщин рассказать свои истории. Они могли также выдвигать кандидатуры своих «наставников-вдохновителей» для участия в первом Ежегодном конкурсе «Будь Подобной Женщиной». В результате было прислано около 100 заявок-описаний, и победитель был награждён в тёплой и дружественной атмосфере на следующем Ежегодном благотворительном обеде. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Адресная рассылка (почта, электронная почта) Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов Результаты За 2009 год удалось привлечь вдвоё больше пожертвований, чем за рекордный 2006-й. Несмотря на неблагоприятные экономические условия, средний размер пожертвований вырос на 35%. 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
23.12.2011
Посещений: 1975 |