Категория: розничная торговля
Рекламодатель: Zappos.com / Zappos Development, Inc.
Агентства: Mullen
Бронзовый призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

Несмотря на общее неутешительное состояние мировой экономики, рынок розничной торговли через интернет демонстрирует повышение объёмов. За 2009 год только в США покупки в Сети совершило более 154 млн. человек, что составляет 67% взрослого населения страны. По сравнению с предыдущим годом количество интернет-покупателей выросло на 4%. В первую очередь, покупатели предпочитают онлайн-магазины из-за удобства, более низких цен и возможностей широкого выбора.

В последние годы потребители всё более активно используют интернет для «охоты» на необходимые предметы, движимые необходимостью сравнивать большое количество цен. В своих поисках они руководствуются утверждением: "чем больше сайтов просмотришь, тем больше вероятность совершить покупку». Подобное потребительское поведение представляет серьёзную проблему для Zappos.com, интернет-магазина одежды и обуви. Конкуренты, такие как Macys.com, Endless.com и Piperlime.com, «снабжали» потребителей постоянным потоком скидок и купонов. В то время как Zappos.com в борьбе за покупателя делал ставку на круглосуточном обслуживании, бесплатной доставке товаров, быстром выполнении заказов и годичной гарантии возврата денег.

Потенциал роста Zappos.com был ограничен слабой информированностью потребителей о преимуществах покупки на этом сайте. О существовании Zappos.com знали 70% потенциальных заказчиков, однако большинством из них он воспринимался как «ещё один онлайн склад обуви». Кроме того, они испытывали разочарование, не найдя на сайте скидок. Многие даже не подозревали о том, что в онлайн-магазине представлен широкий выбор аксессуаров, товаров для дома и одежды.

Основные цели кампании:

• дифференциация бренда - пролить свет на преимущества обслуживания на Zappos.com. Увеличение ключевых показателей потребительского восприятия бренда на 15%;
• увеличение посещаемости сайта на 25%, увеличение объёмов заказов сопутствующих товаров (не обуви) на 20%;
• создание эмоциональной связи между потребителями и брендом.

Креативная и медиастратегии

Проанализировав базу из 900 тыс. клиентов с самым большим оборотом, была определена ключевая аудитория, на которую будет рассчитана рекламная кампания. Ядро составляли преимущественно женщины в возрасте от 25 до 49 лет с годовым доходом более 75 тыс. долларов и имеющих крайне напряженный график (70% из них отмечали нехватку свободного времени). Они оценивали время выше, чем деньги, и совершали онлайн-покупки с максимальной продуктивностью. Кроме того, они совершенно не желали жертвовать при этом качеством обслуживания.

Используя результаты исследований, было спрогнозировано наличие в США ещё около 7 миллионов потенциальных клиентов, сходных по установочным и потребительским характеристикам с ядром клиентской базы Zappos.com. Их назвали «Счастливые Охотники».

Вдохновением для кампании послужила отличительная от конкурентов и ориентированная на потребности клиентов культура обслуживания, царящая в Zappos.com. По словам основателя и генерального директора бренда Tony Hsieh, «Zappos.com является прежде всего компанией по обслуживанию потребителей, которое проявляется в продаже им обуви, одежды и других вещей».

Приверженность к обслуживанию клиентов в компании выходила далеко за рамки «просто дружественных голосов в контакт-центре». Яркое оформление рабочих мест, наполненных игрушками, фотографиями и плакатами, создавало ощущение нахождения в «счастливом месте». А энтузиазм и страсть, проявляемые сотрудниками в желании помочь каждому клиенту, вне зависимости от сложности вопроса и занимаемого времени, делало Zappos.com больше чем «магазином обуви и одежды».

Исследования показывали, что лишь 29% «Счастливых Охотников» оставались удовлетворёнными уровнем сервиса в онлайн-магазинах. В то же время ни один другой продавец не мог обеспечить такого высокого уровня сервиса, как Zappos.com.

Всё это сводилось к ключевой идее: на Zappos.com потребителю не придётся приносить в жертву обслуживание ради удобства покупок. Здесь не устанавливают лимит на длительность звонка. Здесь клиенты больше, чем просто посетители сайта. Ассортимент товаров позволит сэкономить время. В Zappos.com счастливые люди делают других людей счастливыми.

Для воссоздания живой атмосферы счастливого общения были созданы сценарии забавных проблем и тайно записаны невозмутимые реакции персонала на звонки по этим сценариям. Эти сценарии стали центром кампании.

Для воплощения этих сценариев в рекламных роликах сотрудников колл-центра изображали куклы. Этим удалось подчеркнуть теплоту, доступность и веселье, сопровождающее каждое обращение. Прототипами кукол выступили реальные сотрудники Zappos.com. Созданные персонажи получили название Zappets.

Помимо видео роликов, в которых целевая аудитория погружалась в атмосферу счастья, была разработана печатная реклама. С её помощью удалось раскрыть всё многообразие предлагаемых в Zappos.com товаров.

Контекстная интернет реклама помогала направлять потребителей на сайт в тот момент, когда они делали запросы на покупку одежды через Сеть.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении (ролики, спонсорство, продакт плэйсмент)
• Реклама на радио
• Печатная реклама
• Интернет реклама (баннеры)
• Наружная реклама

Медиа бюджет: 10-20 млн. долларов

Результаты

После просмотра телевизионных роликов 70% опрошенных представителей целевой аудитории отметили, что реклама подчёркивает отличное отношение к клиенту. Показатель восприятия бренда как «заботливого» увеличился на 39%, «полезного» - на 38%, «идущего навстречу своим клиентам» - на 30%, а «имеющего квалифицированный персонал» - на 27%.

С марта по август 2010 года посещаемость сайта выросла на 40%, а объёмов заказов сопутствующих товаров (не обуви) за этот период вырос на 44%.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/