Категория: медиа инновации
Рекламодатель: Doritos / Frito-Lay
Агентства: Goodby, Silverstein & Partners / OMD
Серебряный призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

На рынке солёных снеков в США каждый год появляются десятки новых продуктов. Это приводит покупателей в состояние лёгкого замешательства, когда речь заходит о выборе. В результате, успеха достигают лишь единичные бренды - в отрасли фасованных продуктов менее 3% новинок приобретают статус «мегахитов», достигая уровня продаж за год в 50 млн. долларов.

2009 год выдался ещё более жестким в плане конкуренции, поскольку суровые реалии рецессии склоняли потребителей к выбору уже знакомых брендов и продуктов. По результатам опросов около половины покупателей стали меньше предпочитать «давать шанс» новинкам.

Однако именно это время производитель чипсов Doritos выбрал для запуска одного из своих самых амбициозных продуктов - Doritos Late Night. В этой новинке использовались последние вкусовые технологии для достижения богатого аромата, заключённого в форму чипсов. Late Night предназначались для активных, ищущих, более склонных к риску молодых покупателей.

Запуск этого продукта являлся стартовой платформой для выхода на рынок нескольких ароматов в ближайшие годы. Именно поэтому первым двум вкусам из серии Doritos Late Night (Tacos at Midnight и Last Call Jalapeño Poppers) необходимо было проявить себя как можно быстрее, и стать самыми успешными из 30 с лишним других видов солёных снеков, вышедших на рынок в 2009 году.

Основные цели кампании:

• создание самого успешного запуска нового продукта в сегменте солёных снеков в 2009 году;
• достижение показателя продаж минимум в 7,5 млн. долларов за год (менее четверти всех выпускаемых продуктов добиваются такого);
• создание инновационного продукта для обеспечения актуальности среди целевой аудитории.

Креативная и медиастратегии

Основной целевой аудиторией Doritos являются технически подкованные подростки около 19 лет, жаждущие интенсивных и захватывающих развлечений. И для того, чтобы завоевать их доверие и обратить в последователей бренда, критически важным является постоянно следить за тем, что считается крутым или популярным среди их ровесников.

Чипсы Late Night стали последней маркой в длинном ряду инноваций от Frito-Lay на базе технологии Flavor Plus, дающей возможность создавать легко узнаваемые и «многослойные» вкусы.

При разработке кампании обнаружилась одна примечательная деталь. Чипсам Doritos приходилось конкурировать не только (и не столько) с другими представителями рынка снеков. Их реальным конкурентом был целый букет других захватывающих и относительно дешёвых развлечений, которыми были увлечены подростки - от скачивания песен через iTunes до подписок на обновления любимых компьютерных игр. Всё это было так же популярно среди целевой аудитории, как и чипсы. И вполне сравнимо по цене. Поэтому для того, чтобы привлечь внимание к продукту, нужно было провести связь между развлечениями, которыми увлекались подростки, и снэками, которые предлагал им бренд.

Поскольку новые чипсы представляли «вечерние» продукты, необходимо было разработать кампанию, которая бы представляла для целевой аудитории всё, чего они ожидают от ночной жизни. Было решено сосредоточиться на одном из самых любимых подростками видов проведения вечеров - рок-концертах. Самым простым способом получить отклик остаётся спонсорство, но Doritos для достижения успеха нужно было создать что-нибудь уникальное.

Чтобы обеспечить кампании актуальность, было решено обратиться к рок-группе blink-182, которые летом 2009 года вернулись на большую сцену и были по-прежнему очень популярны среди юношей. Кроме этого, для «закрытия» хип-хоп направления был приглашён репер Big Boi.

Зная, что целевая аудитория технически подкована и любит эксперименты, было решено использовать новую цифровую технологию Augmented Reality (расширенная реальность) для создания первого в своём роде интерактивного концерта. Использую только веб-камеру на домашнем компьютере и специальную этикетку, технология Augmented Reality позволила создать 3D выступление, которым мог управлять пользователь. Чтобы добавить событию значимости, этот концерт стал первым выступлением группы blink-182 после воссоединения.

Специальная этикетка Augmented Reality была размещена прямо на упаковке Late Night, в буквальном смысле превращая для потребителя пачку чипсов в билет на эксклюзивное шоу.

Коммуникационная стратегия была направлена на представление упаковки как билета на концерт. Для особого эффекта кампания представлялась потребителя не как обычная реклама, а как инсайдерская информация. По сути, Doritos Late Night «раскручивались» как обычное представление.

Для начала было предложено группе blink-182 обратиться к своим поклонникам через социальные сети. А сотрудничество с крупными представителями в онлайн музыкальной индустрии позволило внедрить кампанию в крупные сайты как информацию, а не рекламные баннеры.

Pollstar, один из ведущих сайтов онлайн музыки, включил концерт Late Night в бегущую строку предложений по продаже билетов на главной странице. Цена билетов была указана 3,99$, или средняя цена на большую пачку Doritos. Также информация о событии была включена в список «Музыкальных туров и новостей» на ресурсе Pitchfork Media, одном из самых больших музыкальных блогов, пользующихся популярностью у целевой аудитории.

Сотрудничество с онлайн сервисом iLike позволило напрямую через Facebook посылать уведомления поклонникам группы blink-182, а также внести концерт в список событий на панели в iTunes. Обращения призывали потребителей получить свой специальный «билет», упаковку чипсов специального выпуска, и отправляли их на сайт Doritos Late Night для немедленного просмотра концерта.

В довершение ко всему, было подписано соглашение с Ticketmaster, крупнейшим распространителем билетов на «живые» концерты, для предложения целевой аудитории бесплатных «билетов». Первые 500 посетителей, которые зарегистрировались для участия в этой программе, получили свою пачку Doritos Late Night с доставкой прямо под дверь дома. Развивая эту поддельную программу, Ticketmaster разместил информацию о концерте в разделе для «живых» выступлений.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Интернет реклама (социальные сети)

Медиа бюджет: 1-2 млн. долларов

Результаты

Doritos Late Night стали самым продаваемым продуктом среди новинок, выпущенных на рынок снэков в 2009 году. На два новых вкуса пришлось 18% от общего объёма продаж в сегменте. В денежном эквиваленте продажи достигли показателя в 50 млн. долларов.

Среди людей, принимавших участие в акции и посетивших сайт Late Night, 72% улучшило своё отношение к Doritos.

Кампания получила неоплаченные отзывы в СМИ на сумму 3,6 млн. долларов. Статьи и обсуждения были размещены в таких авторитетных источниках, как Rolling Stone, NPR и WIRED. К обсуждению присоединились более 600 радиостанций по всей территории США.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/