Оксана Завойко, директор Prodigi: "Всё чаще в больших кампаниях именно диджитал становится сердцем"

Digital сегодня является не только наиболее популярной и быстрорастущей отраслью, но еще и самой хаотичной на рынке рекламы. Еще только начинают устанавливаться единые правила игры, стандарты и профессиональные сообщества. О развитии отрасли Digital агентств в интервью Sostav.ua рассказала Оксана Завойко, директор Prodigi.  

- Получив первое место в рейтинге диджитал агентств, получили признание отрасли?

Конечно, для нас важно и приятно получить первое место в рейтинге по оборотам. Это подтверждение того, что мы на правильном пути, что у нас работают правильные люди, в правильное время и правильном месте. А значит, нужно работать, работать и еще раз работать. Ни в коем случаем не «почивать на лаврах». В диджитале полностью работает утверждение, что успех - это 1% таланта и 99% кропотливой, ежедневной работы.

- Завистников не боитесь? В диджитал отрасли самые жесткие нравы.

Последний год мы же как-то пережили с завистниками. Правда, об их существовании могу только догадываться - ведь напрямую никто ничего не говорит. Я с удовольствием работала бы на рынке с открытой и честной конкуренцией. Сегодня, да и в ближайшем будущем рынок будет достаточно большим, чтобы каждый взял столько проектов и клиентов, сколько ему позволит потенциал команды. На самом деле, в прошлом году было сложнее справляться с разговорами на рынке. Ведь мы смогли занять первое место в рейтинге по биллингам, будучи на рынке всего год с небольшим. Тогда нас называли выскочками и следили пристально за всем, что мы делаем. В этом году нам нужно было отстоять своё место лидера по оборотам. Да, были проекты, которые получились не такими, как мы их задумывали, и это нормально. Но были и такие проекты, о которых я рассказывала и рассказываю с гордостью.

- Насколько сегодня вообще прозрачен диджитал рынок?

При том, что рейтинг агентств был довольно прогнозированным в большинстве мест, рынок еще далек от прозрачности. Пока еще не существует единых правил игры, не все тендеры открыты. Да что говорить, ведь только полгода назад UDAC обнародовал контракт, бриф и бюджет, которые рекомендуются к использованию.

- Какой на Ваш взгляд главный критерий оценки диджитал агентства: денежный оборот, креатив, эффективность проектов, техническая база?

Мне кажется, неправильно выделять какой-то главный критерий. Понимаете, большой денежный оборот предполагает больший размах бизнеса. У крупного бизнеса есть больше средств, чтобы нанять или обучить лучшие ресурсы, которые в свою очередь смогут делать лучший продукт. Мы в Prodigi можем одновременно вести 5 крупнейших интегрированных проектов - у нас есть для этого ресурсы, как человеческие, так и технические. Мы постепенно отказались от мелких точечных проектов и готовы предоставлять клиентам фул-сервис. Большие обороты автоматически означают больший потенциал. Половина рынка сейчас существует при помощи фрилансеров, это же означает, что не все агентства могут безболезненно для себя «тянуть» масштабные проекты. А ведь спрос на них есть, да еще и какой. Да, мы тоже пользуемся аутсорсингом, но при этом у нас работает 40 человек. Рейтинг биллингов говорит о том, что клиенты доверяют нам масштабные проекты. Красивая креативная идея требует не менее элегантной и качественной реализации. В нашей команде работают люди, которые пришли в диджитал из интернет-среды и понимают специфику воплощения именно интернет-проектов. Креатив - это важно, это интересно и престижно, но осмелюсь сказать, не самое главное. На креативных фестивалях меряются силой фантазии и красотой идей, но никто не оценивает реализацию и финальные результаты. Пример тому гран-при последнего фестиваля рекламы в Каннах, когда двое молодых людей буквально «на кухне» придумали систему «pay with a tweet».

- Без чего не может существовать сегодня диджитал агентство?

Если я отвечу «без людей» это, наверное, будет слишком очевидный ответ, правда? Очевидный, но, тем не менее, правдивый. Диджитал-агентство не может существовать без людей, которые мыслят по-особенному широко и диджитально. Не может существовать без духа инноваций. Знаете, мы недавно праздновали с командой 2-х летие агентства и разговаривали, почему каждый из нас осознанно выбрал работу именно в диджитале. И у 30 человек практически все пункты совпали. Инновации, смелость и дерзость в идеях, чувство ответственности перед клиентом и ощущение, что все новинки и новости мы узнаем первыми.

- Какое значение на сегодняшний день для отрасли реально играет диджитал комитет и какое участие лично Вы в нем принимаете?

Самое важное, что сделал комитет - это то, что руководители диджитал-агентств наконец-то познакомились лично. Мы поняли, что у всех одни и те же проблемы, решить которые мы сможем только сообща. Что касается меня, то я очень хочу заниматься образованием рынка, как со стороны агентств, так и со стороны клиентов.

- Если бы у Вас были неограниченные полномочия, что бы Вы изменили в отрасли?

Я бы сделала так, что маркетологи стали понимать специфику онлайн-коммуникации, а интернет-специалисты - маркетинговые постулаты и принципы. Нам нужно научиться говорить на одном и том же языке. Я, например, удивлена, что сегмент интернет-консалтинговых компаний, которые стали бы связующим звеном между требованиями компаний и возможностями агентств, у нас до сих пор не занят.

- Какие изменения в сфере диджитал-рекламы вы наблюдали за 2 года существования агентства?

2 года назад в диджитал шли только рисковые - компании, бренд-менеджеры, маркетинг-директора, которые были готовы пробовать новомодные штуки и были на «ты» с инновациями. Или же это были украинские офисы международных транснациональных компаний, которые цифровой маркетинг должны были делать по требованию главного офиса. Сейчас это уже не новинка, это обычный маркетинговый инструмент, с которым работают постоянно. Поэтому всё больше проводится тендеров исключительно на диджитал-активности.
За 2 года кристаллизовался сегмент, которого раньше просто не было. Теперь этот сегмент существует, он состоит из 10-ки сильнейших агентств на рынке, есть комитет диджитал-агентства, созданный для защиты наших прав. Речь уже не о том, быть или не быть, а какими быть.
Мы начинали с 5 людей, у которых горели глаза. Всё, что мы делали в первый год, базировалось на нашей харизме и интуиции, а не на опыте. Сейчас всё наоборот. Мы собрали много конкретных примеров и инструментов. Мы понимаем, что работает, а что не работает.
Точно так же изменился уровень наших проектов. Начинали с мелких точечных кампаний, а сейчас делаем проекты с миллионным траффиком. Одни из самых любимых проектов - Kita-портал для компании Kimberly-Clark, нишевая социальная сеть для девочек-тинейджеров. За первый год мы сделали её лидером сегмента для этой целевой аудитории, а к концу этого года планируем достигнуть 100-тысячной отметки в количестве зарегистрированных участниц (а это четверть всей данной аудитории в украинском интернете). Это долгосрочный проект, который команда делает каждый день, и пример того, как нужно использовать особенности общения онлайн.
Второй шаг - проект «Х-Фактор Онлайн». Это был наш первый масштабный проект, получивший более миллиона пользователей за 2 месяца. Проект был сделан совместно с компанией WantMore, которая предоставила лицензию на использование технологии Skore и дала направление в разработке идеи, и с телеканалом СТБ, который дал лицензию на использование имени и идеи шоу «Х-Фактор». Мы придумали сценарии развития онлайн-шоу и реализовали его. Это стало первым, но не последним нашим кросс-медийным проектом. Мне очень нравится браться именно за интегрированные кампании - так есть уникальная возможность объединить лучшее, что дают разные каналы.

- Что изменилось в сфере интернета в Украине вообще за эти два года?

Изменилось отношение к диджиталу. Всё чаще в больших кампаниях именно диджитал становится сердцем. Мало того, что он позволяет организовывать интерактивное общение с аудиторией, интернет - лучшая площадка, чтобы собирать людей в сообщества, группы и коммуницировать с ними на протяжении большого периода времени. Еще одно важнейшее изменение, которое произошло буквально на моих глазах - это не столько проникновение интернета в массы, но стремительно растущая популярность социальных медиа. Рост пользователей интернета - с 10 млн. до 14 млн. А вот за последние 2 года количество украинцев в сети Facebook выросло с 200 тысяч до почти 2 млн., в сети Вконтакте - с 4 млн. до 8 млн. В этом году впервые сеть Вконтакте потеснила поисковик Google в рейтинге посещаемости. Интернет меняется, и диджитал не только становится более интересным, он становится необходимым. Мы очень рады, что были созданы 2 года назад, а не сейчас, что смогли собрать команду профессионалов и превратить стартап в полноценного игрока на рынке.

Подготовила Евгения Бабаец
http://www.sostav.ua/