|
|
Nissan LEAF - рождение нового вида
Категория: автомобильная промышленность Маркетинговая ситуация В 2009 году Nissan объявила о намерении стать первой автомобильной компанией, выпускающей практичные и доступные автомобили с полностью электрическим двигателем. Модель LEAF задумывалась как революционный 5-дверный хэтчбек, совершенно не потребляющий бензин. Аналитики пришли к выводу, что компания идёт на огромный риск, вкладывая более полумиллиарда долларов в автомобиль, к выходу которого массовый потребитель, возможно, просто не готов. И хотя внешне новая модель не являлась новаторской, она кардинально отличалась от всего, что предлагалось потребителю до этого: новое топливо, новые узлы, новые характеристики и новое поведение на дороге. Заставить потенциальных покупателей понять и принять этот новый способ вождения, было первоочередной задачей. Многие из них изначально были настроены скептически по отношению к комфорту, стоимости поездки и безопасности электрокаров. Однако Nissan принял вызов. С введением LEAF в свой модельный ряд, Nissan стал самым активным сторонником электромобилей. Остальные производители планировали лишь испытания подобных разработок, или продажу ограниченными партиями (до нескольких тысяч штук) к 2011 году. Но Nissan ставил цель продавать десятки тысяч новых хэтчбеков уже в первый год производства, наращивая объёмы в несколько раз к 2012 году. Это соответствовало стартовому объёму продаж первого на рынке гибридного (обладающего бензиновым и электрическим двигателями) автомобиля Toyota Prius, увеличенному примерно в 4 раза. Хотя Prius, по сути, не требовал от владельца кардинального изменения стиля и образа вождения. И в то время как Nissan LEAF опережал конкурентов в области технологий, он испытывал серьёзное отставание в узнаваемости потребителями и положительном восприятии рынком. Без наличия на рынке США «переходной» гибридной модели, Nissan пришлось доказывать свои «зелёные» намерения фактически с нулевой отметки. Восприятие бренда потребителями как экологически чистого производителя отставало от показателей конкурентов (всего лишь 5-е место); а в рейтинге производителей электрокаров, которым отдали бы предпочтение потребители при покупке, Nissan занимал катастрофическое 9-е место. Построение доверия с покупателями было затруднено из-за проводимой в это время массовой рекламной кампании Chevrolet Volt. Корпорация General Motors расхваливала расширенный диапазон использования своего электрокара с момента его дебюта в 2007 году. Кампания включала в себя телевизионные ролики, печатную и наружную рекламу, присутствие в социальных сетях, а также роль в нашумевшем блокбастере, вышедшем на экраны летом 2009 года - Transformers: Revenge of the Fallen. В течение всего лета 2009 года также проводилась PR-кампания, рекламирующая низкое топливопотребление модели Volt - 230 миль/галлон топлива. К декабрю разница между узнаваемостью брендов Volt и LEAF достигла 31-го пункта. И хотя Chevrolet выпускал технически не полностью электрический автомобиль (он имел резервный бензиновый двигатель и бак для топлива), Volt позиционировался как «электрокар без границ использования». Это усложняло дифференциацию Nissan LEAF как 100%-го электромобиля. Для достижения поставленного уровня продаж Nissan требовалось в сжатые сроки привлечь на свою сторону энтузиастов и сторонников передовых технологий. Считалось, что этот сегмент поможет продемонстрировать жизнеспособность LEAF перед более широкой аудиторией. Эта категория потребителей вела «зелёный» образ жизни и была готова пожертвовать своими личными потребностями ради большего блага. Исследования показывали, что они были недовольны установленным балансом «как должно быть в мире» и хотели принимать активное участие в поиске лучших решений. Большинство в этой категории составляли бездетные пары с уровнем годового дохода выше среднего (от 100 тыс. долларов). Их видение электромобиля будущего делало их идеальной первичной целевой аудиторией. Основные цели кампании:
• достичь количества зарезервированных новых автомобилей в 20 тысяч штук до начала продаж в декабре 2010 (промежуточная цель - 11 тысяч резервирований к концу августа); Креативная и медиастратегии 100%-ный электромобиль Nissan LEAF не просто очередная новая модель - это Новый автомобиль (the new car). LEAF в корне отличался от любого другого автомобиля, которым когда-либо управлял средний потребитель. Поэтому, естественно, потребитель располагал неправильным представлением о нём. Некоторые люди считали LEAF очередной гибридной бензиново-электрической моделью, как Volt или Prius. Другие думали, что 100-мильного пробега, который мог обеспечить новый электрокар без подзарядки, не хватит для повседневных поездок (хотя исследования показывали прямо противоположное). Третьи утверждали, что он должен стоит слишком дорого или быть слишком малым, что будет препятствовать его универсальному использованию. Чтобы обратить сомнения в доверие, было решено сделать ставку на различие между LEAF и остальными автомобилями. Nissan LEAF должен был стать символом отхода от статуса-кво, существующего в мире; революцией, завернутой в лист металла. Так родилась идея Нового автомобиля (the new car). Потребителям стала доноситься информация о позитивных новшествах, воплощённых в LEAF, что позволило легко справиться с потоком дезинформации о новинке Nissan. Информация предлагала покупателю посмотреть на автомобиль в новом ракурсе. Сравнивать не «количество пройденных миль за галлон топлива» (ведь бензин LEAF не нужен), а подсчитать, какое расстояние можно проехать, потратив один доллар. Представлять «новые источники энергии» не как бесконечные поля нефтяных вышек, а научиться видеть их в Солнце, ветре и силе приливов. «Новые заправочные станции»? Это же Ваш собственный гараж! В момент, когда новая модель была «рассекречена» маркетологами, у потребителей возникло целое множество вопросов. Ответы на них упростились с введением специального форума в виде диалога покупателей с экспертами из Nissan, разработанного с использованием Twitter API. Самые распространённые вопросы были помещены в раздел FAQ, где все заинтересованные могли исправить свои пробелы в информации об электромобилях LEAF. Так начало создаваться сообщество поклонников Nissan LEAF, постоянно расширяющееся при помощи Facebook и других приложений. Внимание к общению с представителями этого сообщества было сравнимо с воспитанием молодых сотрудников в компании. Это способствовало увеличению числа «адвокатов бренда» среди потребителей, что, в свою очередь, позволяло обратиться к более широкой аудитории. В декабре 2009 года был запущен новый сайт LEAF. Его интерфейс, основанный на использовании тегов, позволял посетителям получать больше информации, в которой они персонально заинтересованы. Видео-продукты небольшого размера, размещённые на сайте, позволяли энтузиастам делиться информацией с друзьями. Сайт включал в себя персонализированные инструменты, которые помогали посетителям узнать их предпочтения в вождении, узнать о готовности их локальной инфраструктуры к использованию регулярной зарядки электромобиля, а также обращаться к органам местного и федерального правительства с предложениями по улучшению этой инфраструктуры. Последние новости о самом электрокаре, а также информация о политике правительства в вопросах развития инфраструктуры, регулярно размещались на профиле в Facebook. Различные опросы поощряли диалог и обратную связь между потребителями и производителем, помогая развеивать мифы и дезинформацию. В ноябре 2009 года с целью доказать потребителю, что «Новый автомобиль» является полноценным автомобилем, был организован промо-тур по 22-м городам США. Программа этого тура предусматривала максимально близкое знакомство потенциальных покупателей с LEAF - вплоть до тест-драйва прототипа автомобиля. Также была использована возможность построить отношения с представителями СМИ и государственных органов. Ключевыми пунктами тура стали города Сан-Франциско, Портленд и Вашингтон, а также т.н. «Исследовательский треугольник» - местность в штате Северная Каролина, где расположены университеты North Carolina State University, Duke University, University of North Carolina и Chapel Hill. Каждый пункт тура предварялся адресной рассылкой по электронной почте и активной рекламой на радио. Для закрепления впечатления от тура были подготовлены и опубликованы на сайте специальные видео ролики. Чтобы сохранить вовлечённость представителей СМИ и последователей, PR отдел компании Nissan организовывал постоянный выпуск новых интересных новостей о продукте, а также сотрудничество с региональной и федеральной инфраструктурой. 20 апреля покупатели получили первый шанс зарезервировать себе автомобиль. Для облегчения этого процесса был создан специальный сайт, где процедура заказа электрокара занимала считанные минуты. Для поддержки постоянного потока посетителей этого сайта, была организована прямая рассылка по электронной почте. Внеся небольшой депозит в размере 99 долларов, энтузиасты могли ощутить себя будущими обладателями Nissan LEAF. В мае 2010 года, в разгар кампании резервирования, было начато сотрудничество со знаменитым велогонщиком Лэнсом Армстронгом и его командой RadioShack Cycling Team. Это предоставило уникальную медиа возможность получить доступ к более 2-м миллионам подписчиков профиля Лэнса в Twitter. А его многолетний опыт участия в велогонках, следуя за дымным шлейфом выхлопа едущего впереди автомобиля, сделало Армстронга высококвалифицированным промоутером нулевого выхлопа Nissan LEAF. В онлайн видео обращениях, размещённых в социальных сетях, Лэнс объяснял покупателям, почему он находит новый электромобиль столь захватывающим и привлекательным. Nissan LEAF в компании с Лэнсом Армстронгом посетил более 20 мероприятий - велогонок, марафонов и просто встреч общественности, где с помощью интерактивных сенсорных экранов желающим демонстрировались новые возможности «Нового автомобиля». Затем был создан видео ролик с участием Лэнса, который демонстрировался по телевидению во время последнего участия Армстронга в Тур де Франс. Всё это помогло усилить дифференциацию и подчеркнуть главное преимущество - отсутствие выхлопной трубы. В июне 2010 года, когда компания Apple готовилась внедрить на рынок свою новую разработку - iPhone 4, - в сотрудничестве с ними была разработана концепция iРекламы, помогающая представить Nissan LEAF тысячам поклонников высокотехнологичных разработок. Стив Джобс представил эту рекламу во время широко освещаемой Конференции Разработчиков, и его энтузиазм помог Nissan занять лидерскую позицию на рынке. Ролик iРекламы вызывался с помощью баннера «встречай будущее», после чего видео отслеживало обратную «историю великих изобретений»: от «Бомбы Мира» в 2411 до Nissan LEAF в 2010 году. После этого пользователи могли ознакомиться с интерьером нового электрокара, узнать больше о применяемых технологиях и даже оформить резервирование. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на телевидении (ролики, брендированный контент) Медиа бюджет: 10-20 млн. долларов Результаты В промежутке с декабря 2009 по июнь 2010 года все ключевые показатели узнаваемости бренда удвоились. В первый день запуска программы резервирования, за 25 минут было размещено более 800 заказов. К концу первого дня заказов насчитывалось более 5700 штук. К августу своего электромобиля ожидало уже 18266 покупателей. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
02.12.2011
Посещений: 2388 |