Константин Череповский, руководитель отдела бренд-маркетинга и PR компании «Samsung Electronics Украина»: «Мне нравятся нестандартные проекты, которые задают новые тренды, являются «первопроходцами»
В интервью Sostav.ua мы попросили Константина Череповского, руководителя отдела бренд-маркетинга и PR компании «Samsung Electronics Украина» рассказать о самых разных аспектах его деятельности в компании и о его взгляде на новые инструменты и тренды отрасли коммуникаций.
Сразу скажу, что упомянутое решение носит временный характер и самое интересное, мне кажется, только начинается. Поэтому сложно однозначно сказать, какой именно урон, и главное, кому нанесет это патентное разбирательство. В настоящий момент очевидно только одно: любая схватка, будь то битва или патентное разбирательство, наносят урон обоим сторонам.
Apple действительно добилась временного запрета продаж некоторых моделей планшетов производства нашей компании в ряде стран. Однако, к примеру, в Австралии суд рассмотрел апелляцию Samsung и 30 ноября отменил запрет на продажу GALAXY Tab 10.1 на австралийском рынке. Это решение суда явно свидетельствует о том, что претензии Apple не обоснованы.
Более того, ответным шагом Samsung Electronics стала подача нескольких исков о защите своих прав на разработки в области технологий и протоколов, необходимых для надежного и эффективного функционирования мобильных сетей и устройств. Иски уже поданы во Франции, Италии, Австралии и Японии. В частности, в иске нашей компании, поданном в Австралии, указывается на нарушение сразу трех патентов на стандарты беспроводной связи, в частности, широко применяемые сегодня - WCDMA и HSPA.
Поэтому, в настоящий момент, патентный спор сложно обозначить таковым, который однозначно отрицательно влиял бы на репутацию лишь нашей компании. Более того, в целом нам даже удалось извлечь пользу из этой темы: в частности это позволило еще раз напомнить миру о высочайшем уровне инновационности нашей компании и небывалом для наших конкурентов уровне инвестиций в НИОКР. В который раз нам удалось поиграть мышцами, продекларировав, что только в прошлом году в научно-исследовательские разработки компанией Samsung Electronics было вложено 8,3 млрд долл, а в 19 R&D-центрах по всему миру работает свыше 50 тысяч сотрудников. Наша компания вот уже несколько лет является одним из лидеров по числу патентуемых ежегодно технологий, так только в США по состоянию на 2010 год был зарегистрирован 4551 патент (за 2 года с 2008 их число увеличилось больше чем на тысячу). Продукты Samsung получают многочисленные награды экспертов и потребителей в самых разных областях, а бренд Samsung все чаще используется как синоним инновационности и уникальности.
Скажу также, что еще интересней патентный спор, затеянный компанией Apple, был воспринят специализированной прессой и рынком телекоммуникаций в целом. Это сейчас, после объявлений последних результатов продаж на рынке смартфонов аналитической компанией IDC*, стало понятно, что компания Samsung истинный лидер рынка. А тогда, в августе, когда эти данные еще не были доступны, между строк патентного иска читалась неуверенность и желание любыми способами отсрочить успех Samsung. Ведь производителей планшетов, как вы понимаете на рынке, далеко не два, однако иск был подан против самого сильного и успешного.
* Доли рынка смартфонов в странах Западной Европы во II квартале 2011 года (по данным IDC):
Доли глобального рынка смартфонов в III квартале 2011 года (по данным Strategy Analytics)
Насколько большое значение имеет репутационный пиар в Украине для компании Samsung?
Репутационный PR - одно из ключевых направлений коммуникационной стратегии Samsung. Не только в Украине, но и мире. Давно известно, что репутация напрямую связана и с лояльностью, и с продажами, поэтому не уделять внимание репутационному менеджменту было бы непростительной ошибкой. Кроме того, доброе имя компании и хорошая репутация позволяют привлекать на ключевые позиции лучшие кадры и служить своеобразной подушкой, способной смягчить удар, в кризисных ситуациях.
К репутационному менеджменту и PR мы подходим комплексно, реализуя как внутренние, ориентированные на сотрудников, проекты, так и внешние.
При этом в последнее время, особое значение в плане репутационно-корпоративной коммуникации для нас играют КСО-проекты, которые Samsung реализует как самостоятельно, так и вместе с партнерами по бизнесу. Можно смело сказать, что наша компания является ярким примером корпоративного гражданства. В нашем представлении такой подход предполагает ответственность компаний, как и всех остальных граждан, за происходящее в стране, а также взаимную ответственность государства перед бизнесом и обществом. Если говорить о ключевых положениях, то можно выделить следующие. Во-первых, бизнес не ждет, пока попросят, а сам находит, куда и как реализовать свои возможности и произвести социальные инвестиции. Во-вторых, бизнес решает самые актуальные для общества проблемы, волнующие большинство граждан. В-третьих, бизнес привлекает самих людей к решению социальных проблем. При этом оптимальным является вариант, когда, улучшая качество жизни общества и способствуя процветанию его граждан, бизнес добивается от социальных инвестиций экономической отдачи и выгоды для себя.
Вот лишь несколько социальных проектов, которые мы уже реализовали в 2011 году: «Дотик надії», «Samsung навстречу знаниям» и вот с 1-го декабря стартует еще одна программа - «Samsung, Надія для дітей». В ее ходе мы планируем вместе с потребителями собрать средства на закупку оборудования для детских онкоцентров. Ведь при наличии современной медицинской аппаратуры и своевременной диагностике можно спасти не 50%, а 75% детей, больных раком.
Кроме того, мы активно поддерживаем развитие спорта и пропаганду здорового образа жизни, выступая партнером Национального Олимпийского Комитета Украины и спонсируя целый ряд локальных спортивных мероприятий. Все это в дополнение к партнерству Олимпийских Игр на глобальном уровне, которое мы реализуем начиная с 1998 года.
Насколько успешна наша деятельность? Судите сами: согласно исследованию TNS, украинцы второй год подряд признают Samsung иностранным брендом номер один. В различных рейтингах, мы входим в тройку лучших работодателей Украины.
Ну и конечно, украинцы голосуют кошельком в магазинах, выбирая нашу продукцию. Недаром практически во всех сегментах, где представлена продукция Samsung, наша компания прочно занимает лидирующие места по объему рыночной доли.
Ваш «любимый» проект: Какой? Почему?
Любимый проект выделить сложно, поскольку в каждом есть какая-то своя изюминка. Тем более, что часто небольшой проект по эмоциональной отдаче и вложенным в него усилиям не уступает крупномасштабным. Вообще, мне нравятся нестандартные проекты, которые задают новые тренды, являются «первопроходцами».
К примеру, недавно закончился интересный медиапроект по продвижению смартфона Galaxy SII, организованный в виде квеста. За неделю 4 команды преодолели путь из Киева до Ай-Петри, по ходу выполняя различные задания с помощью смарфтона, зарабатывая баллы на ночлег и пропитание. Благодаря уникальному формату игры и мощной поддержке квеста в СМИ миллионы украинцев открыли для себя много новых практических идей использования нашего смартфона для расширения своих возможностей в работе, общении и развлечениях.
А вообще, любимый проект - еще нереализованный. Как пел Высоцкий: «Лучше гор могут быть только горы, на которых еще не бывал».
В транснациональных компаниях обычно вся маркетинговая стратегия спускается сверху из головного офиса, а на местах она уже просто адаптируется под местные реалии. Насколько активное участие Вы принимаете в написании стратегии компании в Украине?
В Samsung существуют весьма разумный подход к глобальному и локальному маркетингу. Так, продуктовые рекламные кампании, действительно, как правило, разрабатываются в штаб-квартире и в Украине мы их лишь адаптируем. Что касается проектов, связанных с непрямой коммуникацией (продуктовый и корпоративный PR, КСО, спонсорство локальных проектов) - руки у нас, что называется, развязаны. Наши коллеги в штаб-квартире отчетливо понимают, что PR и Brand Marketing в целом это та область, которая не приемлет каких-либо однотипных подходов и клише. Хотя, конечно же, определенные гайдлайны существуют и в области PR, впрочем, скорее это свод рекомендаций, хорошо известный любому профессионалу в области коммуникаций.
Какой самый оригинальный инструмент маркетинговых коммуникаций Вы использовали за последнее время?
В моем представлении, выбор инструмента зависит от целей и задач, которые ставятся. Иногда необходима граната, а иногда, приходится кропотливо оперировать скальпелем. И если оптимальным и самым действенным для достижения цели станет старый добрый и хорошо проверенный инструмент, я абсолютно спокоен, что кто-то может счесть его неоригинальным, или неинтересным. Я ярый сторонник того убеждения, что именно результат является ключевым мерилом продуктивности в нашей отрасли.
Говоря же техническим языком, скажу, что мы обычно практикуем широкий маркетинг-микс, что позволяет задействовать несколько каналов и добраться до целевой аудитории с разных сторон: проинформировать, объяснить, убедить или переубедить, вовлечь, дать попробовать или научить пользоваться. Причем это касается любых коммуникационных проектов: как тех, в которых ключевая роль отводится прямой коммуникации, так и тех, которые принято считать исключительно «пиарными». Я с непониманием отношусь к тем профессионалам, которые в своей деятельности замыкаются лишь на применении стандартных средств, предписанных академическими PR-канонами.
Так, например, для поддержки КСО-инициатив, мы не ограничиваемся исключительно традиционными инструментами PR. Напротив, основной акцент, по крайней мере, на старте проекта, мы делаем на маркетинг-инструменты: массовую рекламу, нестандартные проекты в социальных медиа, активно работаем, в том числе, с in-store проявлениями.
Многое компании сегодня инвестируют в социальные медиа, как в один из новейших инструментов маркетинговых коммуникаций и ПР, по-вашему, насколько эффективен такой подход? Считаете ли вы, что ПР-возможности социальных медиа преувеличены? В какого рода проектах считаете целесообразным его использование?
Отвечая на вопрос о целесообразности инвестиций в соцмедиа, необходимо исходить из того, какую активность вы собираетесь вести, каким образом вы собираетесь общаться со своими потребителем и есть ли вообще возможность объединить вокруг себя представителей интересующей вас целевой аудитории. Ведь возможность вести диалог, слышать и общаться с целевой аудиторией - вот те ключевые регистры работы в соцсетях, на которые стоит опираться в своей деятельности. Ну а то, что потребитель уже давно присутствует в соцсетях, мне кажется, сомнений уже почти ни у кого не вызывает.
Если же ответов на обозначенные вопросы нет, но работать в соцсетях, все же очень хочется, то лучше ограничиться размещением баннерки или контекста в популярных сетях. Другие неоправданные с позиции цели манипуляции могут привести к непрогнозируемым результатам.
Что же касается работы с соцмедиа в Samsung, то для нас это не прямые продажи или стимулирование сбыта, а в первую очередь, повышение лояльности к бренду, удобный канал информирования и донесения ключевых преимуществ продукта, возможность услышать аудиторию и оценить эффективность запускаемых коммуникационных проектов.
Одно можно сказать смело - работа с соцмедиа является незаменимой там, где предполагается некая интерактивность и вовлечение.
Каким образом уживаются консервативность и структурированность коммуникационной политики Samsung с необходимостью быть открытыми в социальных медиа?
На самом деле одно другому не мешает. Мы всегда занимаем открытую позицию и готовы общаться с потребителями открыто. Ведь именно этого они ждут от инновационной компании. Без открытости и доверия инвестиции в соцмедиа просто бессмысленны, они превратятся в бесцельно потраченные время и средства.
Кроме того, консервативность Samsung в большей мере присуща практике ведения бизнеса и взаимоотношению с партнерами, чем коммуникационной стратегии.
За годы работы в ПР и маркетинге, насколько по-вашему и как именно изменились подходы к public relations и инструменты продвижения бренда? Какие из намеченных сегодня тенденций и методов в ПР вы считаете наиболее перспективными? Что ждет рынок в ближайшие 5 лет?
Изменилось многое. Развитие Интернета и социальных медиа сильно переформатировало мировое информационное пространство, и с этим нельзя не считаться. И если социальные медиа, вопреки всем ожиданиям именно медиа так и не стали, то до медиа инфлюенсеров доросли уж точно. В этом свете, стоит сказать, что печатные издания, которым предрекают скорую смерть, да и телевидение по-прежнему остаются очень важными коммуникационными каналами. Ни о каком их забвении речи, безусловно, не идет. При этом лично мне безумно интересно наблюдать за тем, как печатные проекты пытаются интегрироваться в Интернет, как происходит переплетение важности каналов информации в глазах широких масс, и традиционные медиа дополняют в плане распространения нетрадиционные и наоборот.
В этом свете стоит сказать, что будущее рынка - это интегрированные коммуникации, где традиционное распределение коммуникаций по типу донесения сообщений на прямые и непрямые, попросту потеряют свою актуальность. Либо вы, что называется, «везде», либо вас уже совсем не видно.
Samsung одна из самых активных компаний в социальных сетях. Как Вы относитесь к доступу к социальным сетям в рабочее время как а) специалист по коммуникациям, б) как руководитель отдела?
Все сотрудники нашей компании имеют доступ к социальным сетям. Более того, наша компания смотрит на свой персонал как на продвинутых эмбасадоров бренда, которые в случае чего могут здорово помочь своим коллегам из отдела коммуникаций. Понятно, что от лица компании в соцсетях может «вещать» только уполномоченный персонал, и это донесено всем сотрудникам компании, однако, поддержать дискуссию вне корпоративных каналов они вполне могут, дополнительно объяснив, например, преимущества или особенность того или иного продукта.
Что же касается общей целесообразности наличия всеобщего доступа в соцсети, то я не вижу в этой никакой угрозы рабочему процессу. Дело в том, что современные соцсети даже по количеству символов в постах имеют довольно серьезные ограничения, а значит, даже регулярный просмотр френд-ленты не может занимать много времени. С другой стороны, полезность незашоренного взгляда, возможность отключить от каких-либо, скажем, рутинных операций на минутку-другую, давно доказана психологами, так как серьезно повышает и производительность труда, и общий креативный уровень - ключевую сторону работы маркетолога.
У Вас техническое образование, но Вы уже давно работаете в пиаре? Вы случайно выбрали ВУЗ или настоящую профессию?
Техническое образование дало мне системность мышления и анализа, эмпиричность, если хотите, которые очень часто выручают в моей нынешней профессии. Отсутствие боязни активно экспериментировать, находить конвергентные решения, которые прививают инженерам, очень помогает при решении нестандартных коммуникационных задач. Поэтому, я не считаю, что выбрал не тот вуз. PR в моем понимании это в первую очередь призвание, и здесь можно очень эффективно применять самые разные знания и таланты. И мне это нравится.
Помогает ли Вам опыт работы в журналистике или же наоборот, мешает?
Несомненно, помогает: я очень хорошо знаю редакционную кухню изнутри. Это позволяет мне проще находить общий язык как с журналистами, так и с коммерческими службами изданий, при этом я понимаю, в каком ключе лучше подавать информацию и тем, и другим, также я не понаслышке знаю, что значит срыв дедлайна. Надеюсь, журналисты это ценят.
Кем бы Вы никогда не стали работать?
Не знаю, но уверен, что каждая работа по-своему прекрасна и у каждого специалиста есть чему поучиться. Главное быть профессионалом своего дела.
Вы человек настроения? Ваше настроение влияет на отношения с подчиненными?
Этот вопрос нужно адресовать им. Хотя умение переключаться, конечно же, является одним из ключевых для всех профессий, так или иначе связанных с общением.
На кого вы равняетесь, кто ваши профессиональные кумиры?
«Не сотвори себе кумира» - библейская заповедь, которой я следую, однако, если говорить конкретно об опыте работы в Samsung, то я не могу не снять шляпу перед гением Акио Мориты, основавшего Sony. Именно благодаря деятельности Марито надпись «Made in Japan» стала своеобразным гарантом качества, коренным образом изменила отношение не только к продукции, производимой в этой стране, но и к нации в целом. «К успеху идут по нехоженым тропам»,- любил повторять Акио Морита, и вся его жизнь и прошлые успехи компании тому подтверждение.
Также я бы упомянул Гая Кавасаки, маркетинг-менеджера Apple в 80-х годах, автора концепции евангелизма применительно к ИТ-рынку. Мне лично сложно представить, сегодняшний успех его компании без тех основополагающих элементов долгосрочной маркетинг стратегии и позиционирования бренда, которые были обозначены еще в "его" времена.
Безусловное мое уважение также вызывает глава европейской PR-штаб-квартиры нашей компании Брендон Гор. Наш офис почти не пересекается с деятельностью пан-европейской штаб-квартиры, поэтому мне удается наблюдать за трудом Брендона все больше со стороны. Однако его навыки в области транснациональных Media Relations в масштабе сразу нескольких европейских стран вызывают мое неподдельное восхищение.
В интервью Sostav.ua мы попросили Константина Череповского, руководителя отдела бренд-маркетинга и PR компании «Samsung Electronics Украина» рассказать о самых разных аспектах его деятельности в компании и о его взгляде на новые инструменты и тренды отрасли коммуникаций.
