Категория: медиа идеи
Рекламодатель: Hot in Cleveland / TV Land
Агентства: Ingenuity Media Group, Spot on Media Consultans, Arsonal Creative
Бронзовый призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

Американский канал TV Land является кабельной сетью, опирающейся преимущественно на трансляцию комедийных сериалов. Целевой аудиторией канала являются зрители в возрасте от 25 до 54, но акцент делается на женскую аудиторию и мужчин старше 40 лет. TV Land предлагает рекламодателям устойчивый рейтинг (правда, достаточно скромный в масштабе страны) и привлекательный, позитивный имидж. Потребителям канал известен прежде всего повторными показами успешных комедий, что создавало образ ретро-сети. Однако летом 2010 года к запуску планировался новый оригинальный проект - сериал «Красотки в Кливленде». Этот проект должен был стать первым шагом на пути перехода канала от приобретения прав на устаревшие продукты к выпуску собственных новых шоу.

Для воплощения этого бизнес-плана в жизнь кабельной сети с невысокой аудиторией требовалось привлечь огромное количество новых зрителей, ведь шоу с большим бюджетом должно иметь хороший рейтинг, чтобы быть прибыльным. В частности, к сериалу требовалось привлечь внимание молодых, ярких и энергичных женщин. Это породило несколько проблем: новые зрители могли ошибочно воспринимать шоу как очередной повтор; или не знать, на каком местном телевизионном канале располагается TV Land. Успех проекта зависел от привлечения внимания этих потенциальных зрителей, информирования их об актёрском составе сериала и поддерживания интереса вплоть до момента старта шоу.

Основные цели кампании:

• обеспечить сериалу высокий рейтинг среди целевой аудитории;
• повысить уровень информированности потребителей об изменении концепции канала.

Креативная и медиастратегии

В декабре 2009 года была записана пилотная версия нового сериала. Звёздный подбор исполнителей - Валери Бертинелли, Джейн Ливз, Уэнди Мэлик и Бетти Уайт, - являлся сочетанием знакомых и любимых зрителям комедийных актрис, способных объединить аудиторию. Участники фокус-групп положительно отреагировали на сюжетную линию и характеры персонажей.

На ранней стадии планирования кампании в качестве главной «звезды» рекламы сериала рассматривалась Валери Бертинелли. Бетти Уайт выступала только в качестве приглашённой звезды на одну серию. Однако во время финального матча чемпионата по американскому футболу вниманию телезрителей была предложена реклама Snickers с участием Бетти, которая вызвала огромный резонанс в обществе. И «приглашённый гость» в одно мгновение стал медиа сенсацией, на что отреагировали продюсеры сериала, предложив Бетти Уайт постоянный контракт. Шоу получило «зелёный свет» и дату окончательного запуска в эфир.

Для увеличения рейтинга шоу было принято решение использовать момент привлечения внимания СМИ к «возрождению» Бетти. Это дало преимущество использования посторонних медиа источников для постоянного упоминания сериала среди целевой аудитории. В профиле актрисы на Facebook, который пользовался большой популярностью, было сделано упоминание о её участии в шоу. Если Бетти получала приглашение на какое-либо ток-шоу, то обязательным условием её участия ставилось и присутствие других актрис из творческого квартета «Красоток в Кливленде».

При создании собственного промо-ролика сериала были использованы образы всех звёздных участниц сериала, однако акцент всё равно оказался слегка смещён в сторону Бетти. Например, в «ветреном» трейлере героиня Бетти Уайт отличалась своим броским розовым нарядом.

Затем были использованы другие подручные возможности. Когда в прокат вышел фильм «Секс в большом городе-2», TV Land представил свой вариант комедии о четырёх женщинах «определённого возраста», демонстрируя промо-ролик сериала перед сеансами «Секса-2» в кинотеатрах. Даже сам город Кливленд представлял варианты, которые позволяли привлечь ещё больше внимания к проекту. Одна из крупнейших спортивных тем десятилетия - возможный уход супер-звезды НБА ЛеБрона Джеймса из команды «Кливленд Кавальерс», - родила идею создать видео обращения актрис сериала к спортсмену, призывая его остаться в городе и команде. Эти видео были размещены на специальном профиле Facebook.

Печатная реклама была размещена в изданиях с наибольшим охватом целевой аудитории: People, In Touch и Star. Цифровая наружная реклама демонстрировалась на мониторах крупнейших сетей супермаркетов в США - WalMart и Acme. Поклонницы комедий также встречали рекламу «Красоток» во время своих любимых телевизионных шоу, таких как «Город хищниц», «Старая Кристина» и «Теория Большого Взрыва».

При любой возможности в местных вариантах рекламы упоминались номера каналов, на которых зритель мог найти TV Land. Ролики начинались с номера канала, заканчивались номером канала, и сопровождались графическими блоками с номером на протяжении всей рекламы. Вся цифровая реклама также сопровождалась вкладками, позволяющими найти канал.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении
• Реклама на радио
• Печатная реклама (газеты и журналы)
• Адресная рассылка по электронной почте
• PR
• Событийная реклама
• Реклама в кинотеатрах
• Интернет реклама (баннеры, социальные сети, онлайн игры)
• Наружная реклама

Медиа бюджет: 5-10 млн. долларов

Результаты

Премьера сериала собрала самую впечатляющую аудиторию среди комедий на кабельном телеканале - более 6 млн. человек. Сериал стал «программой №1» среди всех категорий зрителей. Эта цифра тем более впечатляет, поскольку TV Land не являлся каналом, на который зритель переходил в поисках премьеры.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/