Категория: медиа идеи
Рекламодатель: American Express
Агентства: Digitas / Momentum
Серебряный призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

Финансовая компания American Express (AmEx) уже достаточно давно предоставляет держателям своих кредитных карт (CM - card members) услугу премиального доступа к различного рода развлечениям: киносеансам, театральным представлениям, показам мод или спортивным состязаниям. Подчёркивая особый статус держателя карты, компания помогает СМ в раннем заказе билетов, выборе места или проведении для своих клиентов специальных мероприятий. Подобное отношение вызывает у любого держателя карты ощущение причастности к миру VIP, а также является дополнительной бонусом тем, кто заказывает кредитную карту. Исследования, проводимые, брендом, указывают на взаимосвязь между посещениями мероприятий под эгидой AmEx и ростом использования кредитных карт этой компании. Однако успех порождает подражателей, и конкурирующие платформы доступа к билетам (Visa Signature, Priceless.com, Chase Sapphire и др.) сделали дифференциацию гораздо сложнее. Для сохранения лидерства в этом сегменте AmEx заново позиционировала доступ к программе, заявив о «постоянном предоставлении уникального угла зрения".

Обладая опытом организации доступа своих потребителей на мероприятия масштаба U.S. Open, Tribeca Film Festival, PGA Championships и Cirque du Soleil, AmEx всегда стремилась расширить охват подобных услуг на более широкую аудиторию. Участие в каком-либо мероприятии всегда ограничено количеством мест в зрительном зале или на стадионе. Создание цифрового сопровождения события увеличивает масштаб возможных зрителей, но не может передать эмоции, возникающие при личном участии. Неудобства буферизации сигнала, зернистость изображения и отсутствие интерактива означали категорическую невозможность ощутить себя рядом с действием.

Основные цели кампании:

• увеличить масштаб проведения акции - с помощью интернета добиться более широкой досягаемости акций AmEx;
• создание эмоциональной связи для интернет-аудитории с происходящим действием, добиться у потребителей эффекта личного присутствия перед сценой.

Креативная и медиастратегии

Статистика пользования интернетом показывала на устойчивый рост онлайн-потребления музыки (в 2010 году через цифровые каналы было прослушано 8,3 млрд. часов музыки, прогнозируемый годовой прирост на ближайшее время составлял 15% и более). Несмотря на такой рост, или, скорее, благодаря нему, музыкальная индустрия попала в ловушку сокращения туров и сокращения продаж альбомов. Исполнители и менеджеры находились в поиске новых путей для продвижения последних релизов через постоянно меняющиеся сочетания каналов сбыта. Со своей стороны, AmEx имел долгую и успешную историю поддержки исполнителей в качестве посредника организаций туров и шоу.

В то же время возрос и интерес потребителей к видео-контенту, передаваемому в режиме онлайн. Статистика показывала, что около 85% взрослого населения США смотрят онлайн видео. Однако частота в несколько минут, с которой на рынке появлялись новые видео-потоки, предполагала создание уникального и премиального продукта, если его создатели действительно хотели претендовать на широкую аудиторию.

Опыт AmEx в организации различных мероприятий позволил выработать важный руководящий принцип. Для того, чтобы музыкальное событие стало успешным, маркетологи должны обеспечить его ценность как для аудитории (уникальные и современные перспективы произведений), так и для исполнителя (создание платформы для демонстрации таланта, не требующей значительного денежного вливания). Этот принцип и стал центром креативной идеи.

Для доказательства и проверки концепции было проведено экспериментальное мероприятие, в котором могли принять участие только держатели карт. Им стало выступление Alicia Keys в Nokia Theater из Times Square 1-го декабря 2009 года. Одновременно c живым выступлением исполнительницы была организована трансляция в YouTube. Поскольку концерт пришелся на Всемирный день борьбы со СПИДом и был благотворительным, то по специальному соглашению брендированная страница Alicia в YouTube была переоформлена. На протяжении 45 дней профиль был снабжён логотипами AmEx и одновременно призывал пожертвовать средства в специальный фондборьбы со СПИДом у детей Keep a Child Alive.

Этот показ передавался онлайн-аудитории посредством девяти камер высокого разрешения, и заметно отличался от остального контента, доступного на сайте. Самой большой неожиданностью вечера для зрителей стало заранее подготовленное, но не анонсированное выступление Jay-Z.

Далее было заключено соглашение с двумя партнёрами по отрасли на проведение целой серии подобных мероприятий с живых концертных выступлений топ-уровня. Недавно запущенный сайт VEVO «принёс» права на использование продукции гигантов музыкальной индустрии Universal, Sony и EMI. YouTube, как крупнейший сайт онлайн видео, мог предложить самую большую аудиторию в мире и свою внутреннюю инфраструктуру для поддержки серии подобного уровня.

Критическим требованием этого соглашения было условие к AmEx обеспечить существенную долю зрителей для этой серии. Для его выполнения были вручную отобраны и полностью оптимизированы СМИ, а также рекламные соглашения с редакциями. Эти рычаги влияния составили большую часть рекламной поддержки серии. Дополнительная поддержка пришла от уже существующих и принадлежащих AmEx ресурсов: прямые каналы общения с держателями карт и печатные сообщения создавали ажиотаж, привлекая миллионы людей пережить впечатления личного посещения концерта не выходя из дома.

Специальные возможности и предложения, открытые для доступа всем держателям карт, предоставляли зрителям уникальные перспективы с цифровой точки зрения. Доступ не только позволял на дому просматривать невероятное шоу, но и гарантировал возможность управлять трансляцией, превращая свой статус из пассивного зрителя в активного участника. Для CM было доступно голосование за лучшую композицию вечера - как через интернет, так и через мобильный телефон. Управление ракурсом трансляции - выбор из «Режиссёрского канала» и альтернативных камер, захватывающих самые неожиданные точки. Услуга «Tweet and Greet» позволяла пользователям отправлять свои вопросы прямо по ходу трансляции, ответы на которые давались во время эксклюзивного интервью исполнителя после проведения концерта. Пользовательские функции чата позволяли AmEx вставлять в переписку зрителей контекстные сообщения о новом альбоме музыканта. Дополнительные эксклюзивные материалы позволяли создать «шоу о шоу», позволяя полностью пережить впечатления о мероприятии.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Адресная рассылка по электронной почте
• PR
• Интернет реклама (баннеры, сайт, онлайн трансляция, социальные сети)
• Спонсорство
• Сарафанное радио

Медиа бюджет: 2-5 млн. долларов

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/