|
|
Категория: культура и искусство Маркетинговая ситуация Институт Искусств Чикаго давно считается одним из ведущих культурных учреждений мира. Открытие в мае 2009 года Крыла Современного Искусства, позволившее Институту стать вторым по величине музеем в США, вывело международное признание музея на новый уровень. К сожалению, самими чикагцами Институт перестал восприниматься с таким восторгом. Жители города считали обыденным явлением жить рядом с одной из самых богатых коллекций произведений искусства. Необходимо было помочь Институту вернуть его значимость в общественной жизни Чикаго. К этому вынуждали многие тревожные показатели: рост посещаемости Института за последний год снизился на 60%, на столько же был сокращен его рекламный бюджет. Впереди предстоял ответственный период летних отпусков, и учреждению предстояло вести конкурентную борьбу за посетителей не только с другими хорошо финансируемыми культурными заведениями, но и спортивными мероприятиями, парками, уличными фестивалями и великолепными озёрами. Институт нуждался в неординарной рекламной кампании, способной вернуть внимание жителей и гостей города. И тогда, в декабре 2009 года, вместо обычного призыва чикагцев к посещению залов и выставок, Институт сам вышел к ним на улицы. Основные цели кампании:
• остановить снижение посещаемости; увеличить посещаемость на 30% по сравнению с прошлым годом (привлечь 49000 новых посетителей); Креативная и медиастратегии Основная идея кампании: распространить удивление и восторг, вызываемые посещением Институт Искусств Чикаго, на 500 мест в городе - в буквальном смысле. Целевой аудиторией кампании стали чикагцы, называемые «маяками культуры». Эти люди глубоко гордятся и подчёркивают важность наличия художественного музея такого уровня в родном городе. Они бережно хранят воспоминания о своих посещениях Института и страстно обсуждают свои любимые экспонаты. Но они не верят, что Институт может предложить им что-нибудь новое, и поэтому больше не наносят туда визиты. И для этих людей необходимо было дать пищу для размышлений, импульс; заставить их вновь испытать удивление и восторг от произведений искусства, не покидая Чикаго. Проведённые исследования выделили три основных тезиса, сформировавших идею кампании:
• «маяки культуры» имеют глубокую эмоциональную связь с Институтом, однако не пользуются возможностью развивать эти отношения, посещая музей регулярно; Для того, чтобы снова возродить актуальность визита в Институт Искусств Чикаго для этой категории потребителей, кампания не должна была обращаться к ним, как к зрителю - они должны быть участниками. Идея кампании «Красный Куб» была простой. В поддержку годовой серии программ и экспозиций «500 путей взглянуть на Современность», по всему Чикаго были размещены 500 красных кубов. Их жители города могли встретить в самых неожиданных местах и в самых неожиданных формах - на скамьях, перилах мостов, в парке, на площади, возле входа в магазин и даже в виде онлайн баннера в интернете. Каждый из них представлял собой 3D-версию эмблемы Института и имел легко различимую ссылку на ресурс 500-Ways.com. Кроме того, на каждом стоял порядковый номер от 1 до 500 и пароль для регистрации на сайте. Каждый, кто нашел куб и зарегистрировался на ресурсе, на один шаг приближал завершение художественного проекта. Для этого проекта на сайте людям было предложено создать свои собственные версии классических экспонатов, размещённых в Институте. Чикагцы, нашедшие кубы, создавали видео, размещая его на YouTube, продавали свои находки на eBay, черпали вдохновение на новых экспозициях музея или просто, пользуясь социальными сетями, разыскивали других таких же счастливчиков для встреч. Некоторые кубы отправились из Чикаго в путешествие через 20 штатов и 3 континента. С помощью сайта работа над каждым проектом была открыта для осуждения и публикации в блогах и социальных сетях. Кроме того, специальный профиль в Twitter рассылал всем подписчикам сообщения об активации каждого нового куба, повышая тем самым посещаемость ресурса. 500 красных кубов были предназначены для общения, игры, проекта, взаимодействия вне музейных стен. Дизайн кубов удивил и восхитил тысячи «маяков культуры», вторгнувшись в их ежедневную рутину тогда, когда они совсем не думали об Институте Искусств - и об искусстве вообще. Поместив искусство вне музея, доверив его рукам простых чикагцев, кампания тем самым вернула в Институт его преданных поклонников. И многих других людей. Медиа стратегия состояла в идее застать врасплох целевую аудиторию во время их отвлечённой прогулки по городу. Были определены самые привлекательные для «маяков культуры» места в Чикаго и использованы как традиционные, так и неожиданные для потребителя медиа источники. Кампания началась с физического размещения 496 небольших красных кубов по всему Чикаго. Кроме того, 3 куба большего размера были установлены в местах повышенной посещаемости по выходным дням: возле Navy Pier, NBC Tower и Wit Hotel. Наконец, в центре оживлённого пассажирского терминала Ogilvie Transportation Center была размещена графическая инсталляция большого красного куба, парящего над залом. Местные печатные издания и реклама на наружных носителях приглашали всех желающих посетить сайт и проследить за прогрессом художественного проекта и другими новостями Института. На волне увлечения новым проектом местная радиостанция, тоже «нашедшая» куб, призывала своих слушателей к созданию списка «500 песен Современности», голосуя за звучащие в эфире композиции. Последующие усилия кампании увеличили взаимодействие с потребителями. Были созданы специальные листовки и видео обращения «Пропавший Куб», призывающие людей к поиску до сих пор неактивированных кубов. Проект завершился выставкой оригиналов работ, которые вдохновляли участников проекта, в самом Институте Искусств Чикаго. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на радио (программы) Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов Результаты По сравнению с предыдущим годом, посещаемость музея выросла на 35% ( на 53000 посетителей больше), что на 5% превысило ожидаемый результат. Было зафиксировано дополнительное упоминание о кампании в СМИ на сумму в 29 тыс. долларов. Ожидаемый результат был превышен вдвое. В общей сложности было активировано 64% кубов. Участниками проекта на сайт 500-Ways.com было загружено 820 фотографий. Было создано две общественные группы в Facebook для встреч и совместной художественной деятельности. Существовало несколько активных обсуждений в блогах и в Twitter, а на сайте Института зарегистрировалось более тысячи новых подписчиков рассылки новостей. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
04.11.2011
Посещений: 1712 |