|
|
Аманда Тёрнбулл: «Наша цель - выстраивать партнерские отношения вокруг нашего бренда, что может предложить больше, чем традиционная реклама»
В очередной раз Украину посетила Аманда Тёрнбулл, директор по работе с клиентами Discovery Networks в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Sostav.ua расспросил Аманду о том, каким был первый год для Discovery Channel в Украине, об успешно реализованных проектах на мировых рынках и о планах канала на будущее. -Аманда, расскажите, с чем связан Ваш визит в Украину? - О, я бываю в Украине достаточно часто. На минувшей неделе мы проводили встречи с нашими партнерами по рекламе, продвижению, и обсуждали планы на 2012 год. В это время года мы особенно часто проводим встречи с клиентами, чтобы обсудить перспективы партнерства, рассказать, что мы покажем на наших каналах, представить результаты исследований и предложить креативные идеи для спонсорских проектов. - С какими планами группа каналов Discovery Networks выходила на украинский рынок год назад, насколько они исполнились, и появились ли новые планы? - Мы запустили локальную сеть вещания Discovery Channel в Украине в октябре 2010 года. Затем мы открыли офис в Киеве, и теперь в Украине у нас отдельная команда, которая занимается дистрибуцией, спонсорскими проектами и маркетингом. Основной целью было сближение с местным рынком телевещания для более плотной совместной работы как с аудиторией, так и с нашими партнерами: рекламодателями и операторами. Старт получился удачным, наши рейтинги и доля смотрения канала возросли, мы получили положительные отзывы о сотрудничестве от наших бизнес-партнеров. Поэтому нашей целью сегодня является консолидация всех этих достижений и дальнейшее развитие канала в Украине. - При выходе на украинский рынок столкнулись ли Вы с какими-то неприятными особенностями украинского телебизнеса? - Конечно, мы знали о том, что освоение украинского рынка - сама по себе задача уникальная.. Но мы пришли с долгосрочной перспективой, и у нас огромный опыт по освоению новых рынков - каналы из портфолио Discovery Networks сегодня доступны более чем в 200 странах мира. И когда мы приходим на тот или иной новый рынок, наш приоритет - устанавливать максимально тесный контакт с операторами, зрителями и рекламодателями, чтобы мы могли предоставлять услуги и создавать возможности, которые отвечают всем их требованиям. - Расскажите подробнее о партнерских программах с компаниями, которые проводит Discovery Networks во всем мире. Есть ли уже что-то подобное в Украине? - Когда мы ищем партнеров, мы стараемся заключать соглашения с компаниями, которые нам интересны не только в плане спонсорских бюджетов, но и в плане иных, нематериальных ценностей, которыми они могут с нами делиться - а мы, в свою очередь, поделимся своими. К примеру, мы запустили ряд рекламных кампаний, главным героем которых является Беар Гриллс, ведущий программы «Выжить любой ценой». Эта программа - одна из самых популярных на Discovery, в том числе и в Украине. В прошлом году мы провели совместную кампанию с Nissan Xtrail в Австралии, в этом году запустили проект с Unilever в США. Кстати, в Украине совсем недавно стартовала кампания с Unilever, и лицом проекта тоже стал Беар Гриллс. Что касается проекта с Nissan Xtrail, это были специально снятые рекламные видеоролики, публикации в прессе. Кроме того, Беар Гриллс прилетел в Сидней на вертолете и приземлился на крыше отеля «Гранд Хайятт», где мы проводили мероприятие для партнеров и прессы. Это событие получило большой отклик в медиа-среде, а значит, было полезным и для Nissan, и для Discovery Channel. Кроме этого, Беар Гриллс провел большую работу в сфере корпоративной социальной ответственности, он встречался с местными жителями, которые пострадали от наводнения, а также с победителями конкурсов, которые мы проводили совместно с нашими партнерами. Это была по-настоящему всеобъемлющая кампания. - Стоит ли ожидать чего-то подобного по масштабам в нашей стране? - Думаю, стоит скрестить пальцы на будущее. Давайте я вначале подробнее расскажу о проекте, который уже реализован в США, и потом перейду к Украине. В Америке Беар Гриллс рекламирует продукт Degree (аналогичный Rexona на украинском рынке), и идея проекта очень интересна. Мы создали веб-сайт под названием Adrenaline Lab, на него можно перейти с сайта канала Discovery. Целью проекта было создание сообщества единомышленников. Пользователи сайта обмениваются новостями об экстремальном спорте, общаются о том, что они любят больше всего на свете, делятся впечатлениями и советами, загружают свой собственный контент - фото, видео. Адреналин стал эмоциональным центром этого проекта. И для нас, и для торговой марки проект стал обоюдовыгодным. Выгода Discovery Channel состоит в том, что наши зрители обретают еще большую эмоциональную связь с телеканалом, и они сами являются создателями уникального контента. Unilever, в свою очередь, получает лояльных потребителей, которые ассоциируют бренд со своими увлечениями. И Discovery Channel стремится именно к созданию таких обоюдовыгодных проектов. Иногда, на отдельных рынках спонсорство, по сути является просто рекламой, мы же хотим сделать любое партнерство более интересным и полезным. Теперь - к Украине. Здесь уже стартовал спонсорский проект совместно с Unilever . В рамках партнерства одна из ключевых программ Discovery Channel - «Выжить любой ценой», выходит в Украине при поддержке компании Unilever. Целью совместного проекта стало продвижение линейки мужских дезодорантов Rexona Men. Кроме эфирной части кампании, в рамках спонсорского проекта была разработана наружная реклама дезодоранта Rexona Men XtraCool с использованием образа Беара Гриллса - ведущего программы «Выжить любой ценой», а также с указанием времени выхода программы в эфир. Это тоже взаимовыгодная ситуация для обеих сторон, и мы стремимся к заключению именно таких договоров. - Действительно, в Украине подобных проектов не очень много... - Да, и в течение прошлой недели мы общались с представителями рекламных агентств на эти темы. И как мне кажется, именно такой подход на украинском рынке будет хорошо воспринят. Потому что до сегодняшнего дня большинство спонсорских кампаний, по сути, представляли собой традиционный формат рекламы. -А что касается украинского телепродукта? Возможно ли производство программ для Discovery Channel в Украине? - Сейчас, после открытия офиса в Украине, мы еще больше изучаем здешнюю аудиторию и пытаемся понять, что именно близко украинцам. Однако если мы будем создавать местный контент, он должен быть достаточно высокого качества, чтобы транслироваться на международных рынках, где есть Discovery - важно, чтобы контент был релевантен и шоу, и каналу. То есть, если Беар Гриллс захочет снять программу об экстремальном холоде, он скорее всего, поедет в Сибирь. Если это будут джунгли, то для поездки он выберет бассейн Амазонки. Прежде чем снимать что-то, нам нужно понять, какой проект будет отвечать нашей стратегии. - Каким вы видите развитие Discovery в Украине в ближайшее время? - На данный момент все зависит от того, что нужно здешнему рынку. Наш канал обычно проводит очень много исследований - возможно, больше любых других каналов, - и мы ориентируемся на желания не только нашей ключевой аудитории, но и на то, что может быть интересно более широкой аудитории. Украина для нас - многообещающий рынок, на котором очень не хватает развлекательно-познавательных программ. Новой стратегией для Discovery Channel сейчас стала стратегия актуальности, анализ событий, которые происходят в мире. Мы стремимся не просто рассказать зрителю о чем-то, что произошло. Наша цель - объяснить нашему любопытному зрителю, почему это произошло, что именно предшествовало каким-либо событиям, и почему эти события так важны. Еще одна ключевая стратегия на 2012 год - это грядущее спортивное лето, и то, как мы будем освещать эти события. В Украине будут принимать матчи Евро-2012, в Лондоне пройдут Летние Олимпийские Игры. Для нас это прекрасная возможность заинтересовать новых зрителей, потому что в эти периоды телевизор смотрят больше людей, чем обычно. С другой стороны, нам нужно быть уверенными, что мы заинтересуем зрителей, и что они будут смотреть Discovery Channel в перерывах между футбольными матчами. У нас уже есть хороший опыт благодаря прошлогоднему чемпионату мира по футболу в ЮАР, и мы знаем, как использовать этот шанс в своих интересах. Наша стратегия в результате повысила долю канала на 14%, и мы планируем повторить этот успех и следующим летом. - Как обычно происходит выбор партнеров для спонсорских и рекламных проектов? - По-разному. Иногда мы сами предлагаем проекты определенным компаниям, иногда рекламодатели приходят к нам с предложениями, а иногда даже ориентируемся на пожелания нашей аудитории. - А с какими рекламодателями работать интереснее? - Здесь мне проще ответить, называя категории. Наш канал позиционирует себя как мужской, нашей аудиторией являются образованные мужчины, профессионалы в своей сфере, от 25 до 39 лет. Мы ориентируемся на их интересы, на то,что им может быть полезно. Поэтому нашими партнерами чаще всего становятся производители средств по уходу за собой, гаджетов и прочих мужских игрушек, автомобилей. Также это может быть связано с финансовыми продуктами и телекоммуникациями. Но повторюсь, нам интересны партнеры, которые готовы создавать многоступенчатые проекты, интересные нашему зрителю, а значит, более эффективны. Партнерство с брендом - вот наша цель. - Кроме Unilever, удалось ли найти в Украине компании, готовые создавать подобные проекты? - Да, минувшая неделя была для нас очень плодотворной. Причем речь идет не только о международных компаниях, это также и местные рекламодатели, с которыми мы планируем тесно работать. Более конкретно пока не могу рассказать, но как только мы сможем рассказать что-то, вы узнаете первыми. - На чем сегодня зарабатывает Discovery Networks - на авторских отчислениях от операторов кабельного телевидения, от продажи рекламного времени? - В Украине, как и в общемировом масштабе, работает одна и та же схема. Это поток прибыли, состоящей из обоих компонентов. И для нас как для компании это важно - такой двойной источник поступлений дает стабильность и возможность не только поддерживать себя, но и инвестировать в дальнейшее развитие, предоставляя контент высочайшего качества - Эксклюзивное право на продажу рекламного времени в эфире Discovery Channel Украина принадлежит компании «Видео Интернешнл Украина». Вы не рассматриваете вопрос смены партнеров?
- Мы не разглашаем детали наших взаимоотношений с партнерами, однако могу сказать, что в этом году в Украине мы вели активные продажи рекламы, и верим, что наши возможности в этом направлении далеко не исчерпаны. Мы продолжим налаживать контакты с клиентами, находить новые перспективы и вновь проведем анализ ситуации через несколько месяцев. |
|
03.11.2011
Посещений: 2149 |