Звездный Киевстар

От негатива к позитиву. В прошлый раз мы анализировали рекламный ролик бренда Цельсий, который все аудитории исследования восприняли плохо. Сегодня у нас обратная ситуация - создателям ролика, продвигающего интернет-услуги Киевстар удалось добиться от потребителей высокой оценки.

Причем, молодежь восприняла ролик более позитивно, чем старшие люди. Однако, и они отреагировали на ролик положительно.

* Impact Rating - индекс, отображающий мгновенную невербальную реакцию людей на тестируемый аудио-визуальный контент. Измеряется с помощью специального прибора с крутящейся ручкой и может принимать значения от -100 до +100 (от «очень не нравится» до «очень нравится»). Подробнее на сайте Kwendi Impact Studies. 

Другая сторона медали - запоминаемость ролика без подсказки, которая составила 16% (среднее значение по категории - 20%). Более того, рекламируемый бренд вспомнили только 9% респондентов - потери составили 40% (при 25% в среднем по категории).

1. Общая оценка
Оценка впечатления от креатива ролика в целом (1 - очень плохой ролик, 5 - очень хороший ролик)

2. Запоминаемость бренда
а) представленность бренда в ролике
Оценка качества брендинга продукта/услуги в ролике по 5-балльной шкале (1-очень плохое брендирование, 5-очень хорошее)
б) представленность продукта/услуги в ролике
Оценка представленности продукта/услуги в ролике по 5-балльной шкале (1-очень плохая представленность, 5-очень хорошее)

3. Коммуникационная составляющая
Насколько хорошо ролик доносит до представителей целевой аудитории основную идею? (key message).

Что удивительно, на этот раз эксперты практически единодушны в положительных оценках. Может быть это успех? Чтож, подождем оценок жюри 13-го КМФР.

Маркетологи	Креативщики
Екатерина Белобловская, маркетинг менеджер Electrolux Ukraine 1. Оценка-4 2а. Оценка-4 2б. Оценка-4 3. По-моему абсолютно четкое донесение. Сообщение лаконичное и простое для восприятия, особенно учитывая разношерстность ЦА Киевстара.	Андрей Ушаков, креативный директор GREY-G2 Ukraine  1. Оценка - 4. Проблема есть, драма есть, решение есть, ну и в конце шутка. То, что клиент и хотел. 2a. Оценка - 4. Логотипы Киевстара мелькают, да и общая стилистика сразу выдает. 2б. Оценка - 4. Про бонусы сказали четко и доступно, они же фактически спасли героя от простуды. 3. Если задачей ролика было рассказать только про бонусы, то задачу решили на 5.
Сергей Косяшников, бренд-менеджер компании «Райське джерело» 1. Оценка - 5. Хороший бытовой ролик. Пару моментов можно было сыграть естественнее, но вообще очень и очень неплохо. 2а. Оценка - 4. Бренда в ролике вроде бы и не особо много, но на самом деле просто умело вписан. Очень уместно появляется. 2б. Оценка - 5. Продукт представлен очень хорошо, даются акценты на ключевые точки в его использовании. 3. Оценка - 5. Хороший пример использования звезды в рекламе - и звезда работает, привлекает ЦА, и выгоды продукта не теряются.	Дмитрий Болсуновский, креативный директор "Мичурин" 1. Оценка - 3. Сообщение: пополнять через интернет удобнее, чем карточкой. Реализация - простая демонстрация продуктового преимущества, причем демонстрация неестественная и нелогичная. 2а. Оценка - 4+. Соответствие бренду. Вполне в духе последних роликов Киевстар. Настроение выдержано. "Человечный" и "дружелюбный" характер бренда заявлен. 2б. Соответствие категории. Хорошее. 3. Оценка - 4. Читабельность сообщения. Несмотря на слегка нелогичный и запутанный сюжет, сообщение удобства считывается достаточно просто.
Дмитрий Джеджула, директор по маркетингу Viasat UA 1. Оценка - 4. Нормально. Решение героя слегка нереалистичное, но в духе интерна Романенко:) 2а. Оценка - 3. ОК с натяжкой. Не понятно какой домашний интернет пополняет герой. Брендирование чуть вытягивает привычная голубая цветовая гамма КС. 2б. Оценка - 3-4. В целом, справились. 3. Оценка - 4. Доносит.	Новиков Алексей, креативный директор Escape Digital Marketing Group Я часто обсуждаю текущие рекламные ролики с мамой. Удивительно, но последние 2-3 видео от Киевстар ей очень понравились. Она так и сказала: «Тебе не кажется, что Киевстар начал снимать рекламу как-то по-другому?». Самое важное - мама прекрасно понимает, о чем идет речь в этих роликах. И с трудом представляет себе, что от нее хотят остальные операторы. Очень хороший ролик. 2. Представленность продукта нормальная: без лишней навязчивости, и в голове что-то остается. 3. Основная идея ролика - «обманывать это хорошо», мне нравится.
Виктор Должанский, заместитель руководителя отдела по маркетинговым коммуникациям «Хонда Украина» 1. Оценка - 5. Позитивный, жизнерадостный ролик. Очень точно выдержана жанровая принадлежность, вполне в духе вечернего молодежного сериала, тех же "Интернов" или "Друзей". Результат тот же: понимание всей незатейливости сюжета и все равно добрая улыбка на лице. 2. Оценка - 5. Вполне в норме. Если говорить о возможностях, можно было бы добавить логотип Киевстар на экране уличного автомата в самом начале. Зато сам автомат ярко-голубой, в брендовом цвете. С другой стороны, без логотипа в автомате, до самой развязки сохраняется какая-то интрига, и без однозначного брендинга 25 секунд смотрятся, как художественный фильм. 3. Оценка - 5. Основная идея - подарок за использование 2-х услуг от Киевстар предельно проста, поэтому с ключевым сообщением проблем нет. Вопрос скорее состоял в том, чтобы обыграть эту синергию 2-х услуг. Это отличнго удалось. Единственное, что мне лично не понятно из всей истории, это зачем платить за Интернет в уличном автомате, если бонусы все равно получаешь через Интернет в домашнем компьютере. Или за Интернет от КС нельзя заплатить через Интернет? :))	Эдуард Мещанин, креативный директор 3i-people 1. Оценка - 4. Нормальный добрый ролик с намеком на шутку. Для нашего рынка - вполне зачетно 2а. Брендинг КС на высоте. Уберите лого и упоминания о продукте - все равно все поймут, какой бренд ролик рекламирует. 2б. Оценка - 5. 3. Оценка - 5. Вроде все, что хотели сказали. Услышат ли? Я услышал
	Михаил Криворук, креативный директор, Scholz & Friends Kyiv 1. Оценка - 3. Узнав популярные лица - один раз ролик смотришь. В конце разочарование. Скучно. Все, что герои собираются делать, они озвучивают голосами. Из-за этого теряется связь с реальностью. Не общаются так пары в реальной жизни. 2а. Оценка - 4. Несмотря ни на что, ролики Киевстара хорошо выделяются среди роликов других операторов не только наличием логотипов и синего цвета. 2б. Оценка - 2. Чтобы понять суть услуги, нужно внимательно и до конца смотреть весь ролик. 3. Если основная идея "Лучше намокнуть в ванной, чем под дождем" - тогда все понятно.

www.sostav.ua