|
|
Категория: путешествия / туризм / проживание Маркетинговая ситуация Аренда дома на выходные или отпуск является обычной практикой для любителей провести отдых вне родных стен. Объём этого рыночного сегмента оценивается в 10 млрд. долларов и включает в себя более 16 млн. различных вариантов апартаментов только в США и Европе. Такой способ отдыха является отличной альтернативой отелю - за сумму, сравнимую со стоимостью ночлега в гостинице, семья может остановиться в комфортабельном коттедже. Однако этот рынок давно сформирован и представлен тысячами агентов по недвижимости и сотнями сайтов с «горячими объявлениями». Агенты обычно добавляют к стоимости ренты комиссионные в размере 30%, поэтому неудивительно, что 67% владельцев жилья предпочитают представлять свои интересы самостоятельно, используя для рекламы друзей, семью и оффлайн сайты различной степени изощренности. Только каждый четвёртый владелец предоставляет возможность аренды своей собственности в онлайн режиме, что порождает менее 20% от общего числа всех запросов и бронирований. Основанный в 2005 году, сайт Homeaway.com стремительно расширял свою базу за счёт приобретения небольших сайтов и консолидации их в единый массив информации, который за 300$ предоставляет домовладельцам доступ к миллионам запросов путешественников. Для американских туристов это означает бесплатный доступ к более 400 тысячам вариантов аренды. Однако об этом самом крупнейшем сайте на рынке к началу 2010 года не знал почти никто из потенциальных потребителей. Узнаваемость бренда без подсказки составляла 0%, с подсказкой - 10%. Такая ситуация требовала немедленного вмешательства. Основные цели кампании:
• увеличить показатели узнаваемости бренда до 10% без подсказки и 15% с подсказкой соответственно; Креативная и медиастратегии Как стало ясно из опросов фокус-групп, главным соперником Homeaway.com в борьбе за потребителя являлись отели, лидеры на рынке проведения отпуска. Однако у них отмечался существенный недостаток: стоимость. Аренда загородного дома обходилась семье дешевле проживания в отеле той же длительности. Но разница в цене не являлось определяющей для целевой аудитории. Как правило, люди, предпочитающие арендовать дом для проведения отпуска, имеют более высокий уровень образованию по сравнению с остальными сегментами, и уровень дохода значительно выше среднего. Поэтому в центре внимания кампании должны были быть другие факторы. Почти каждый участник фокус-групп имел за свою жизнь как минимум один негативный опыт пребывания в отеле, и мог рассказать свою «леденящую кровь» историю: плохое обслуживание, близость строительных площадок, крошечный бассейн, шумные соседи и т.д. Безусловно, у отелей есть и множество достоинств. Однако по сравнению со свободой и дополнительным пространством, которое может предоставить загородный дом, отдых в отеле может показаться регламентированным и бессердечным. И ничего не в состоянии разрушить отпуск быстрее, чем властное и навязчивое гостиничное обслуживание. В этом состоял шанс кампании - перенастроить «автопилот» целевой аудитории с отдыха в отеле, усилив его недостатки, на аренду загородного дома с помощью Homeaway.com как альтернативу, приносящую больше удовлетворения. В нескольких словах это звучало так: зачем мириться с отелем, если существует лучшая альтернатива? Было решено вместо траты ограниченного бюджета на обычную, мгновенно пролетающую перед глазами рекламу, снять фильм. Не совсем обычный, а вернуть на экраны любимцев многих поколений зрителей - Чеви Чейза и Беверли Д'Анджело, героев комедии «Рождественские каникулы» и последующих продолжений. Это должен был быть эксклюзивный 15-минутный ролик, в котором чета Гризвольдов проходит через «круги ада» в отеле. Но в этом фильме всё заканчивалось благополучно. Гризвольды оказываются спасёнными их сыном Рассом, который предусмотрительно арендовал уютный домик на берегу моря с помощью сайта Homeaway.com. За месяц до запуска ролика на специально созданном профиле Кларка Гризвольда (персонажа Чеви Чейза) в Twitter и на Facebook начали размещаться обновления, а вскоре на YouTube был выложен трейлер к мини фильму. Тизер кампания была поддержана разработанными тематическими онлайн играми, а медиа баннеры приглашали потребителей принять участие в проходящем на Homeaway.com конкурсе самого захватывающего рассказа об ужасах отельного отдыха. Трейлер к фильму был продемонстрирован во время финальной игры чемпионата по американскому футболу - события, имеющего наибольший зрительский рейтинг. По подсчётам, ролик увидело 100 млн. зрителей. После этого необходимо было просто наблюдать, как различные СМИ проводили PR работу, увеличивая рекламный бюджет с помощью бесплатных упоминаний. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на телевидении (ролики) Медиа бюджет: 8 млн. долларов Результаты Узнаваемость бренда без подсказки увеличилась до 26%. Трейлер фильма собрал 1.13 млн. просмотров на YouTube, Facebook, comedy.com и homeaway.com. Профиль Кларка Гризвольда на Facebook добавили в друзья 112 312 пользователей. Было собрано дополнительных упоминаний о кампании на сумму 6.5 млн. долларов, причём источники упоминаний обладали огромным рейтингом: шоу Good Morning America, ABC News, Fox News и даже журнал The Wall Street Journal. За первые 24 часа кампании на сайте Homeaway.com было зафиксировано 4.4 млн. кликов, что превысило средний дневной трафик на 2980%. 85% из этого числа составили новые посетители. Среди брендов, разместивших свою рекламу во время финала чемпионата по американскому футболу, Homeaway.com занял 2-е место по числу посещений своего сайта.
В течение первого месяца проведения кампании, количество контактов с домовладельцами со стороны посетителей сайта выросло на 511% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
28.10.2011
Посещений: 1725 |