|
|
Категория: презентация нового продукта или сервиса Маркетинговая ситуация Если закрыть глаза и представить себе свежие, сочные фрукты, смешивающиеся в освежающий кремовый напиток, то, пожалуй, одним из последних мест, куда потребитель пойдёт за подобным десертом, будет сеть McDonald's. Первые вещи, которые приходят на ум потребителю при упоминании названия этой сети ресторанов быстрого питания - БигМак, МакНаггетс и, естественно, хрустящая и подсоленная картошка фри. Мысли о фруктовых коктейлях, свежих и здоровых напитках, рядом с McDonald's потребителей не посещают. Однако бренд развивается, представляя новые продукты (яблочные палочки в ХэппиМил) и образовательные программы («Из чего мы создаём свою продукцию»), чтобы изменить представление людей о качестве McDonald's. Одной из наиболее важных инициатив, предпринятых брендом в этом направлении, стал запуск McCafe. Под этим названием McDonald's продаёт кофе премиум-класса и напитки на основе эспрессо, такие как латте и капучино. Эти кофейные напитки изготовляются при клиенте и в них используют запатентованную смесь 100% Арабики. Запущенный в США в 2009 году, этот проект достиг успеха и позволил бренду конкурировать с такими гигантами рыночного сегмента, как Starbucks и Dunkin Donuts. За счёт введения проекта McCafe доверие к бренду выросло, что, в свою очередь, привело к увеличению базы лояльных покупателей. Следующим шагом стал запуск фруктовых коктейлей, что в корне отличалось от премиум кофейных напитков. Ведь латте, капучино и мокко являлись естественным продолжением кофе, присутствовавшего в меню McDonald's долгие годы. Фруктовые же коктейли должны были стать первыми составными напитками со льдом, запущенными под новым именем McCafe. Предстояло оценить готовность потребителя к новинке и проверить, не станут ли они считать новый продукт «слишком отличающимся» от привычного меню. Основной целевой аудиторией «Настоящих Фруктовых Коктейлей» должны были стать женщины в возрасте до 25 лет. Большинство из них постоянно заботится о своём здоровье и следит за составом употребляемых продуктов. Но, кроме этого, они периодически жертвуют вкусом перед пользой для тела, и считают, что могут найти продукты, которые удовлетворяют обоим требованиям. Однако когда речь заходила об их восприятии McDonald's в области здоровья и качества, то повсеместной реакцией представительниц этой группы был скепсис. И это являлось главной проблемой будущей кампании. В дополнение к вопросу о соответствии имиджу бренда, перед кампанией стоял ещё один вызов - конкуренция на рынке. Фруктовым коктейлям от McDonald's предстояла борьба в сегменте, заполненном давно состоявшимися участниками: Smoothie King, Jamba Juice, Tropical Smoothie Café и др., которые предлагают различные вкусовые варианты. Один лишь Smoothie King имеет в меню 85 вариантов наполнителей, McDonald's же располагал только двумя. Вдобавок активизировался сегмент замороженных йогуртов, где стартовали кампании Red Mango и Pinkberry; и сегменты готовых к употреблению коктейлей (Odwalla и Zola) и напитков, нуждающихся в приготовлении (Frozen Smoothie Kit от Yoplait). Не стоило сбрасывать со счёта и уже привычных конкурентов среди сетей ресторанов быстрого обслуживания: Dunkin Donuts, Sonic и Starbucks. «Настоящие Фруктовые Коктейли» McDonald's, как следует из названия, приготовлялись из свежих фруктов. Однако зачастую предубеждение оказывается сильнее фактов, и перед кампанией стояла задача убедить скептически настроенных потребителей в свежести и качестве ингредиентов, использующихся в коктейлях. Основные цели кампании:
• увеличить рыночную долю McDonald's в сегменте коктейлей с 0% до 5% к третьему кварталу 2010 года; Креативная и медиастратегии Потребительские исследования показали, что если речь идёт о коктейлях, то наиболее важным фактором является натуральность фруктов, из которых они приготовлены. Для большинства гораздо более ценным фактом является не вкус, а степень влияния на здоровье, и люди, употребляющие коктейли, любят ощущать, что приносят пользу организму. Таким образом, качество стало самым важным понятием для коммуникаций кампании: настоящие, свежие ингредиенты в приготовленном при потребителе продукте стали ключом к потребителям. Однако, как легко себе представить, простое заявление о качестве вряд ли будет приниматься потребителями за чистую монету. Среди покупателей преобладало мнение, что McDonald's станет использовать сиропы в приготовлении коктейлей. В дополнение к исследованиям, перед общенациональным стартом кампании был осуществлён локальный запуск на двух небольших рынках - в Бэйкерсфилде, Калифорния и Колумбии, Южная Каролина. Таким образом были получены реальные впечатления от тех, кто попробовал новинку «по-настоящему». Потребительские недоверие и сомнения сменились радостным удивлением тех, кто один раз увидел, как в его присутствии из свежих фруктов взбивают вкусный коктейль. Чтобы поверить, достаточно увидеть. Для того, чтобы убедить потребителей, особенно скептически настроенных, попробовать «Настоящие Фруктовые Коктейли», нужно было обратить существующие недоверие и сомнение в удивление прежде, чем потребители смогут сами попробовать новинку. Необходимо было показать скептикам, что коктейли действительно «настоящие», таким образом, чтобы заставить их увидеть это снова, не веря своим глазам. Ролик начинался с белого фона. Далее несколько фигур, одетых в красные костюмы, соединялись, образуя контур плода клубники. Затем синие фигуры образовывали чернику. Потом ежевику. Затем поток белых фигур проскальзывал в «блендер» (его образовывали серые фигуры), а калейдоскоп цветных костюмов изображал смешивание фруктов, сливающихся в розовую массу, превращающуюся в стакан коктейля. Этот действительно красочный способ воплотить концепцию кампании на телевидении являлся не анимацией и не цифровой обработкой, а хореографической постановкой 100% живых людей. Таких же настоящих, как и коктейли в McDonald's. Параллельно кампании на телевидении, рекламные материалы с изображением разноцветных калейдоскопов фруктов размещались в печатных изданиях. Онлайн баннеры призывали потребителей «по-новому взглянуть на фрукты». Кроме того, на сайте было «воскрешено» полюбившееся «искусство вращения» - Spin Art (нанесение краски на вращающийся холст). В дополнение к коммуникациям, McDonald's предпринял усилия, направленные на доставку «Настоящих Фруктовых Коктейлей» в руки и рты своих клиентов - брендированные грузовики и уличные команды на сегвеях раздавали желающим небольшие образцы. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на телевидении (ролики) Медиа бюджет: 20-40 млн. долларов Результаты К концу августа 2010 года доля McDonald's на рынке коктейлей составила 20.14%, вчетверо превысив запланированный результат. 
После старта кампании Real Fruit Smoothies объём рынка увеличился в целом на 128%. При этом, за исключением Starbucks, рыночная доля всех остальных конкурентов McDonald's снизилась. 
Спустя всего лишь месяц с момента старта кампании, показатели-ориентиры бренда для новой продукции были превышены: осведомлённость составила 86%; доля потребителей, попробовавших коктейли, составила 11%. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
21.10.2011
Посещений: 2298 |