Вниз по кроличьей норе: реклама сериала "Алиса"

Категория: медиа идеи
Рекламодатель: Syfy
Агентства: Fallon, Ignited, Klip Collective, Target Marketing
Бронзовый призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

Американский кабельный телевизионный канал Syfy (являющийся частью сети NBC Universal), специализирующийся на показе научно-фантастических, фэнтезийных, паранормальных и хоррор сериалов, в 2009 году пережил ребрендинг. К этому времени конкуренция в сегменте кабельных сетей достигла максимума, и перед каналом ставилась задача укрепить свои позиции в первой десятке лидеров рынка. Рейтинг кабельных сетей в конце года определяют лишь несколько тысяч выбранных семей, и для успеха в итоговой таблице Syfy должен был представить зрителям как минимум один успешный проект. Для этого к концу года был подготовлен к показу мини-сериал «Алиса» - современная трактовка классической сказки Льюиса Кэрролла.

Помимо рейтингового «удара», новый слоган канала «Представьте Большее» (Imagine Greater), также «требовал» проведения творческой и инновационной маркетинговой кампании для «Алисы».

Для этих целей была подобрана целевая аудитория, «потребляющая» значительное количество средств массовой информации. Но, что более важно, эти потребители пользовались влиянием среди сверстников, и могли помочь в распространении информации о кампании.

Основные цели кампании:

• превысить ожидаемый рейтинг канала и привлечь новых зрителей;
• сгенерировать внимание к кампании в социальных медиа;
• привлечение посетителей на сайт канала syfy.com.

Креативная и медиастратегии

Безусловно, знакомство потребителей со сказкой «Приключения Алисы в Стране чудес» являлось фактором, облегчающим задачу креативной группы, однако разрозненные воспоминания сюжетной линии и персонажей нуждались в нахождении общей почвы для центра кампании.

Исследования показали, что первым образом, который возникает у потребителей в связи с этой классической сказкой, был Белый Кролик. Кроме того, стало известно, что в новой версии «Алисы» от Syfy Белый Кролик, превратившийся в наёмного убийцу в тёмном костюме и с головой гигантского кролика, нанятого Червонной Королевой, стал самым ярким и интригующим персонажем.

Было решено использовать этот обновлённый образ в центре кампании, и пригласить зрителей следовать за белым кроликом в мультимедийные приключения, охватывающие цифровой и реальные миры, расширив сюжетную линию на большую глубину.

Выйдя за рамки стандартной рекламы, кампания смогла вернуть интерес зрителей к 140-летней истории, которую все помнят с детства. Баннеры, размещённые на значимых сайтах, удивляли посетителей кроликом, выскакивающим за тесные рамки баннера и прыгающего вниз по содержимому страницы. Увлечённые посетители уподоблялись Алисе и стремительно следовали за удаляющимся белым хвостом...

...который заманивал их к цифровой Кроличьей Норе: «следу» из нескольких миниосайтов, завлекающие элементы которых использовали персонажей из сериала, и, в конечном итоге, приводящему посетителя на страницу «Алисы» в syfy.com. Эти минисайты были доступны также и по адресу http://thewhiterabbitinc.com/.

Затем Кролик был извлечен из интернета и выпущен на улицы Нью-Йорка. Ночью гигантские видео проекции Белого Кролика карабкались, прыгали и спускались по фасадам исторических зданий НЙС: FIT, The Maritime Hotel, и бывший Union Square Virgin Megastore.

Перед премьерой сериала 50 членов уличных команд, одетых в костюмы обновлённого персонажа (тёмный костюм и гигантская голова Белого Кролика), вторглись на тротуары улиц Нью-Йорка. Люди, проходящие на Манхэттене мимо этих неожиданных соседей по потоку, сделали тысячи твиттов, фотографий и видео.

Вся кампания - цифровые баннеры, наружные проекции, уличные Кролики, - переадресовывала потребителей на связующее звено: http://twitter.com/whiterabbitinc. Профиль в Twitter давал возможность потенциальным зрителям делиться новостями с друзьями и публиковать горячее медиа своих встреч с Кроликом на улице, давая возможность всем желающим пережить то, что происходило в Нью-Йорке.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Интернет реклама (баннеры, сайт, социальные сети, мобильные телефоны)
• Уличные команды

Медиа бюджет: 500 тыс. - 1 млн. долларов

Результаты

Минисериал «Алиса» превысил все рейтинговые ожидания, став самой просматриваемой воскресным вечером передачей на Syfy с 2007 года, собрав у экранов около 3 млн. зрителей. Рейтинг «Алисы» в Нью-Йорке превысил среднерыночный и установил рекорд для канала Syfy на рынке кабельных сетей.

Потребителями, столкнувшимися с уличными командами, были загружены тысячи медиа сообжений. Упоминания кампании в блогах удвоились за один день. Поисковые системы за время действия кампании получили более 100 тыс. запросов с упоминанием канала и сериала. #Syfy (каждые 21 секунду) и #Alice (каждые 14 секунд) во время премьеры входили в Топ-10 самых обсуждаемых тем на Twitter.

Минисайты кампании посетило более 650 тыс. пользователей. Сайт канала syfy.com за это время зарегистрировал более 1.4 млн. кликов, достигнув третьего результата за время существования ресурса.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/