|
|
Задумайся, прежде чем отправить сообщение. Социальная реклама LG Mobile
Категория: бренды - общественная деятельность Маркетинговая ситуация Стиль общения подростков в смс тесно переплетается с тем, как они ведут себя в обществе. Исследования показывают, что взрослыми и СМИ этот стиль, называемый «мобильным запугиванием», рассматривается как укоренившаяся в повседневной жизни привычка, и воспринимается как нечто нормальное и ожидаемое. Однако домогательства с помощью текстовых мобильных сообщений являются проблемой, с которой сталкиваются миллионы подростков. Из них 41% признаются, что они отсылали, получали или пересылали сообщения, содержащие несоответствующие действительности слухи о ком либо. 4 миллиона из опрошенных подростков упомянули, что получали сообщения угрожающего содержания, 10 миллионов получали так называемые SEXT - сообщения сексуального характера. Ещё 5 миллионов признались, что подвергались давлению со стороны друга или подруги, склоняющих их отправить сообщение со своей откровенной фотографией. И существуют тревожные 60% детей, которых когда-либо запугивали с помощью смс, но они никогда не ставили в известность об этом родителей. Злоупотребление услугами мобильной связи получает всё большее распространение, поскольку всё большее число подростков имеют телефоны с доступом в интернет, что, в свою очередь, повышает доступность размещения в нём различных данных. И хотя проблема получает широкую огласку со стороны СМИ на территории США, до сих пор ни один оператор, производитель, либо другая коммерческая структура не выступал против такого поведения. В основе девиза бренда LG «Life's Good» лежит обязательство позитивно влиять на окружающий мир. Поощрение подростков ответственней относиться к текстовым сообщениям стало идеальной возможностью для бренда подтвердить следование этому лозунгу. Однако, задавшись благородной целью помочь уменьшить мобильное запугивание, стало понятно, что полностью устранить эту проблему не получится. То, что было под силу - изменить отношение детей к этому явлению, помочь осознать всю его серьёзность и важность. В результате между брендом и агентством было достигнуто понимание, что кампания будет считаться успешной, если она поможет изменить отношение к проблеме. Также высказывалась надежда, что это будет иметь положительное влияние на бизнес целиком. Основные цели кампании:
• изменение поведения подростков - переосмысливание взглядов и представлений о средних текстовых сообщениях у детей школьного возраста. Повышение принятия ключевых правил общения на 15% по сравнению с исследованиями рынка перед стартом кампании; Креативная и медиастратегии Исследования показывали, что подростки нормально относились к обмену сплетнями, поскольку в данной ситуации чувствовали себя журналистами, распространяющими фото популярного парня в компрометирующей его ситуации, т.е. помогающими «узнавать правду». Они были не в состоянии оценить чувства жертвы, но при этом легко могли описать ситуацию, когда сами необдуманно отсылали сомнительные сообщения, о чем впоследствии жалели. Сообщения, которые впоследствии «ударяли» по ним самим. Например, девушка, желающая угодить своему парню, отсылает по телефону своё фото топлесс. Когда же отношения обрываются, этим фото бывший ухажер охотно делится со своими друзьями. Такая ситуация многим понятна, и все подростки желали бы избежать подобного. Для успеха кампании необходимо было повысить информированность о личных последствиях использования мобильного телефона. Таким образом, идеей кампании стало мотивирование подростков думать о личных последствиях отправки сомнительных сообщений, которое было сформулировано как «думай, прежде чем отправить». Подросткам невозможно сказать «стоп», однако, если сообщение подать правильным образом, то заставить их задуматься вполне вероятно. Подача материала в форме лекции вызовет обратную реакцию, о чём свидетельствовали многочисленные социальные кампании, направленные на подростков, и не принесшие результатов. Так возникла кампания «Вдумайтесь». Кампания, призывающая школьников принимать более взвешенные решения относительно своего «телефонного» поведения, использующая наиболее подходящий для подобной аудитории тон: юмор. Слоган кампании «Перед тем, как отправить, задумайся», благодаря слову «задумайся», нехарактерному для подростковых кампаний, оказался весьма запоминающимся. Кроме того, он обладал широким вложенным смыслом, призывая целевую аудиторию принять собственное решение о том, что является правильным или неправильным. «Вдумайтесь» предлагала школьникам серьёзный вопрос, поданный в юмористическом ключе харизматичным Джеймсом Липтоном, признанным американским писателем, поэтом, композитором и актёром. 85-летний обладатель узнаваемой бороды идеально подходил на роль «вдумчивого» советника. Многочисленные видео ролики с участием «Вдумчивой Бороды» (Липтона), размещаемые в интернете, обыгрывали сценарии подросткового «мобильного запугивания». В кампанию были активно включены социальные медиа. Подростки могли активно взаимодействовать с Вдумчивой Бородой на Facebook, следовать за ним на Twitter или просматривать видео на брендированном канале в YouTube. Видео также было продемонстрировано во время премьерной недели показа в кинотеатрах новой серии популярной среди подростков саги о вампирах «Сумерки. Новолуние». Кроме этого, ролики напрямую транслировались в классы через школьные каналы. В сезон отпусков торговые центры по всей территории США были оформлены плакатами с изображением бородатых мальчиков и девочек, направляющих целевую аудиторию на веб-узлы для более детальной информации. Для видео чатов было разработано специальное приложение, следящее за мимикой пользователя, позволяющее общающимся накладывать на своё изображение роскошную бороду. И при этом болтать. Вдумчиво. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на телевидении Медиа бюджет: 1-2 млн. долларов Результаты Исследование рынка, проведённое после кампании, показало, что «Вдумайтесь» оказало большое влияние на представление американских подростков о нормах поведения при мобильном, особенно с помощью смс, общении. 
Поведенческим результатом кампании стало изменение манеры общения детей, склонных к обсуждению сверстников по телефону. 64% опрошенных подобных школьников изменили свое поведение после ознакомления с «Вдумайтесь». Бренд LG Mobile стал более актуальным для подростков, причем половина из них утверждает, что бренд «соответствует их стилю жизни». По этому показателю LG Mobile стал вторым после Apple. 
Показатель намерения приобрести продукцию бренда после проведения кампании сровнялся с аналогичным у Apple. Более половины подростков заявили, что намерены в будущем приобрести телефон LG Mobile. 
Имидж бренда как компании, которая заботится о подростках, существенно вырос среди школьников, которые просмотрели ролики. 
Упоминания о кампании поместили такие источники, как NY Magazine, Gawker, VH1, Fox News, NPR, The Today Show, Jezebel и Entertainment Weekly. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
07.10.2011
Посещений: 1631 |