|
|
Droid от Verizon: сделает всё, что не сможет iPhone
Категория: телекоммуникационные услуги Маркетинговая ситуация Возможности, которые оператор мобильной связи предоставляет своим пользователям, давно являются определяющими факторами при выборе стартового пакета, и компания Verizon лидирует на рынке США по этому показателю. Однако с появлением iPhone, устройства, эксклюзивно поставляемого для AT&T, именно телефон стал причиной выбора того или иного оператора. Потребители были готовы пренебречь качественными показателями сети ради получения последней модели популярного девайса. Практически в одно мгновение размер абонентской базы AT&T превысил показатели конкурентов, и iPhone «ответственен» за это в более половине случаев. В отличие от ситуации у основного соперника на рынке, количество абонентов Verizon в последнее время неуклонно снижалось. Во втором квартале 2009 года компания сообщила о рекордном за последние шесть лет падении прироста числа новых пользователей сети. Если Verizon был заинтересован в увеличении количества абонентов, ему нужно было предложить потребителям эксклюзивный телефон, способный конкурировать с iPhone. Подобная «контратака» была запланирована компанией. К сожалению, модель, представленная оператором, не выдерживала конкуренции ни с iPhone, ни с другими смартфонами, выпущенными в конце 2009 года. Обладающий самыми большими габаритами в своём классе, он своей громоздкостью словно отрицал весь прогресс, который прошли мобильные телефоны с начала 2000-х годов. Кроме этого, телефон работал на операционной системе Android, не имеющей особого успеха на рынке. Спустя шесть месяцев с момента появления на рынке эта операционная система управляла лишь 2-мя процентами всех смартфонов - провальные показатели для нового продукта. Android не завоевал любовь покупателей, и это усложняло конкуренцию Verizon с iPhone от Apple и AT&T. Как факт, Android уже пытался конкурировать с продукцией Apple с помощью устройств G1 и MyTouch, выпущенных в начале 2009 года для оператора T-Mobile. Оба устройства были анонсированы как «убийцы iPhone», однако так никогда и не достигли показателей хотя бы 10% от продаж общего любимца. Любовь потребителей к iPhone и стремление во что бы то ни стало заполучить его, превысило все рамки логики. Фунциональное сравнение более не играло роли - другие аппараты могли иметь лучшее качество связи, более низкую цену, превосходную многозадачную операционную систему и лучшие характеристики камеры или клавиатуры, но всё это не имело никакого значения. Одержимость в очередной раз побеждала рационализм. Поклонники Apple, подобно евангелистам, активно приобщали «неверующих» к своей культуре. Для борьбы с ними было не достаточно просто предоставить более функциональный телефон - необходимо было запустить совершенно новый бренд. Основные цели кампании:
• продать полмиллиона экземпляров к концу финансового квартала, доситгнув тем самым рекордных показателей в истории Verizon; Креативная и медиастратегии В мире, который влюблён в iPhone, трудно найти человека, готового критически оценить этот телефон. Однако именно таким поиском и занялась креативная группа. Проведённые исследования показали, что некоторые пользователи разочарованы несоответствием имиджа «лучшего» аппарата тем техническим недостаткам, с которыми потребителям приходится постоянно сталкиваться. Среди прочего ими отмечалось отсутствие в iPhone мультизадачности, небольшие возможности фотографии и отсутствие полноценной клавиатуры, не говоря уже о слабом качестве связи. Дополнительные исследования, проведённые среди этой целевой аудитории, раскрыли желания и предпочтения тех, кого не устраивал iPhone. Помимо функциональности, особое внимание они обращали на мощность и производительность. И они нуждались в телефоне, который бы смог это обеспечить. Остальные конкуренты на рынке пытались «победить» Apple, представляя продукцию, схожую с iPhone, вплоть до разработки телефонов, имеющих аналогичный дизайн. Такой подход доказал свою полную несостоятельность. Идея кампании Verizon основывалась на ценности запросов общества и была направлена на подчёркивание резкого отличия от Apple. Чёткие линии массивного аппарата, вызывающего научно-фантастические ассоциации, и название операционной системы вдохновили на рождение нового бренда мобильного телефона: Droid. В нём соединились эксцентричность и техническая «продвинутость», составляющие главные ценности бренда Verizon. Все аудио коммуникации, связанные с новым брендом, включали в себя произношение в начале «роботизированным» голосом названия Droid, а специально разработанный символ - «глаз робота», - создавал завершённый образ устройства, которое выглядело мощным, внимательным, разумным и готовым служить. С самого начала кампания выстраивалась как противоположность продукции Apple. iPhone имел светлый дизайн, Droid был выдержан в серых и чёрных тонах. iPhone создавал оптимистичное впечатление, Droid был агрессивен. iPhone - почти живой, Droid имеет эффективность отлаженного механизма. Ключевым сообщением стал утверждение: всё, что не может сделать iPhone, сделает Droid. Работа кампании продолжилась вокруг идеи «не могу» (iDon't), обыгрывая те функции, которые отсутствуют в iPhone - вспышка фотоаппарата, полноценная клавиатура и т.д. Было выделено два направления - становление бренда и подчёркивание ключевых особенностей и функций. Рекламные видеоролики подчёркивали идею «превосходства силы над красотой», давая понять, что Droid является «роботом, который может». Производительность, а не экстерьер; возможности, а не имидж. Ролик, подчёркивающий функциональность телефона, демонстрировал (с помощью двух манипуляторов-роботов) Droid в условиях тайной лаборатории, в то время как закадровый голос интересовался, может ли ваш телефон выполнять те функции, которые доступны Droid. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на телевидении Медиа бюджет: более 40 млн. долларов Результаты Droid достиг порога в 1 млн. проданных экземпляров быстрее, чем iPhone, побив казавшийся недостижимым рекорд Apple в 74 дня. Первые две выпущенные партии Droid были распроданы в течение первых 48 часов. К концу августа 2010 года каждый третий смартфон, проданный в сети Verizon, был Droid. Рост рыночной доли превзошел ожидаемые цифры в 12 раз и составил 300%. 
Спустя три дня с момента запуска кампании слово «Droid» упоминалось в интернете каждые 0,6 сек. За первую неделю проведения кампании стартовый видео ролик просмотрело в YouTube 2 млн. пользователей, сайт droiddoes.com посетило 3 млн. человек. Журнал TIME в конце 2009 года признал Droid «Гаджетом №1». Всего лишь за один квартал абонентская база Verizon удвоилась. 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
23.09.2011
Посещений: 1020 |