Сергей Косяшников, бренд-менеджер компании «Райське джерело»: «Ты можешь быть топом в офисе, но это не мешает тебе быть рок-звездой вечером»

Премиальный сегмент, в котором работаем мы, еще находится в процессе формирования. После широкомасштабных рекламных кампаний мы пришли к тому, что наша цель все-таки не количество привлеченных заказчиков, а их долговременная лояльность. Дело в том, что наш продукт требует от клиента осознания того, что он не просто хочет пить воду более качественную, чем водопроводная, но и заботиться о своем здоровье и качестве жизни в целом. А люди, покупающиеся на продажную рекламу, часто не готовы к этому. С 2007-го года мы решили, что обойдемся без бешеных инвестиций в рекламу, а будем снимать сливки. Наш клиент - это тот, кто ищет лучшее предложение на рынке. Поэтому даже процесс продажи мы делаем ступенчатым, поэтапным, чтобы будущий клиент имел время на раздумья.

Не только для офисного, но и для частного клиента?

Обычно домашнему клиенту (так в компании принято называть частного клиента - прим. ред.), нужно время, чтобы посоветоваться с семьей. Большинство игроков рынка доставки воды вообще не работают с домашним клиентом - им проще и привычнее работать с корпсектором. Но кризис 2008-2009-гг. показал, что мы правы. Домашние клиенты оказались лояльнее, чем офисные. И даже, несмотря на финансовые трудности, отказываться от здорового образа жизни они не собираются.

Какие инструменты наиболее эффективны сегодня?

Мы активно используем семплинг в торговых сетях. Для локального бренда очень важно присутствие в городе: здесь в качестве наружной рекламы на нас работает собственный брендированный автопарк. Также ежемесячно компания выпускает газету для клиентов - «Райские новости». Газета существовала давно, но основной ее контент составляли корпоративные новости. В прошлом году мы вывели издание на другой уровень. Теперь интересный и читабельный формат помогает нашим клиентам стать экспертами в области здорового образа жизни. А нам поддерживать с ними информационную и эмоциональную связь.

Сергей, Вы являетесь бренд-менеджером компании с 2002-го года. Как строился бренд?

В начале 2000-х мы начали продавать воду под европейской маркой Eden. Было открыто месторождение и построен завод. Тогда использовались все рекламные каналы. У нас была первая брендовая, а не торговая реклама воды в Украине. Но обнаженная французская Ева оказалась колючей для нашей аудитории. Однако она сработала как айстопер. Этот макет с трудом получил разрешения для размещения на бордах: модели пришлось «удлинить прическу», прикрывая ее, насколько это было возможно, чтобы не повредить первоначальный образ. Наши коллеги из головного европейского офиса удивлялись. «Эта кампания нормально идет в верующей католической Испании, - говорили они. - Откуда же такая скромность в вашем посткоммунизме?!»

Когда компания провела ренейминг и стала «Райським джерелом», вы потеряли клиентов?

Нет, потому что мы переходили постепенно. Сначала мы поменяли название компании, которое до этого не было связано с маркой. И, по сути, компания «Райське джерело» год доставляла воду Eden. А в конце «переходного периода» нашему клиенту пришло письмо в конверте Eden, внутри которого был еще один конверт - уже от «Райського джерела». Такое матрешечное решение предложило «Бюро Маркетинговых Технологий», и нам понравилось.

Это была не потеря европейского имиджа, а приближение к нашему клиенту. Концепция Eden ограничивалась товарной частью. Реклама была констатирующая, романтичная, но холодная и отстраненная. Вместе с ренемеймингом мы сделали репозиционирование. Была создана новая концепция - «Твій особистий рай». От абстрактной идеальной воды, которой пусть и три тысячи лет, мы перешли к воде, которая позволяет готовить вкусные блюда и радовать своих близких. Мы перенесли акцент с товара на модель потребления.

Какие недостатки в работе рекламных и маркетинговых агентств можете отметить?

Всеядность! Агентства берутся за все, а потом оказывается, что для определенных работ им не хватает квалификации.

Часто у агентства есть идеи намного ярче, чем готовы купить бренд-менеджеры. Но почему я, например, некоторые такие идеи не покупал? Потому что агентство не было готово отвечать за результат от креатива. Не готово даже оценить это результат.

Очень ценны компании, умеющие делать яркие вещи с небольшим бюджетом. А когда компания является и разработчиком и медиа-селлером, то зачастую видно желание заработать.

Большой бюджет расслабляет?

Количество денег и расслабляет, и пугает одновременно. Как это здорово было описано в «99 франках», когда стороны просто боятся принять оригинальное решение - а вдруг не сработает. Но в рекламе и в искусстве прорывы бывают только за счет смелости.

Вне офиса Вы - поэт, музыкант, вокалист... Это правда, что Ваша нынешняя музыкальная группа состоит из маркетологов?

Группа состоит из людей, в той или иной степени имеющих отношение к высшему эшелону маркетинга. Было такое предложение назвать группу Brands-in-hands, но называемся мы «G.S.S. - Gravlyky Supersonics». Играем интеллигентный офисный рок... (улыбается). Сейчас группа взяла концертную паузу для записи второго альбома.

В 2007-м году вы выпустили рок-оперу «Полуденна ніч» по мотивам «Слова о полку Игореве». Какой формат будущего альбома?

Четко песенный формат. Рок-опера была завязана с украинскими стилями, но позиционируя нашу группу в ФБ, я говорю, что мы - самый европейский украинский рок. «Европейский рок» все-таки звучит менее шаблонно, чем еврокулер (улыбается).

Как в рок-группе уживаются топовые маркетологи?

Нам трудно достичь компромисса, но главное, что «Gravlyky» находятся в креативе. Несмотря на рабочую привычку настаивать на своей идее, иногда каждому из нас приходится принимать чужой креатив. Ведь мы не приходим поиграть чужие рок-н-роллы, вспомнить юность и погонять каверы. Мы ищем, и не то чтобы создаем новую музыку, это было бы слишком громко, но мы, как минимум, создаем небанальную музыку.

Вы - адепт здорового образа жизни?

С точки зрения тех идей, которые продвигают моя компания и я - да. Я выпиваю стаканчик воды за полчаса до завтрака. Утром зайдя в кабинет, включаю компьютер и снова набираю стакан воды... Потом стакан за полчаса до обеда. Очень помогают офисный и домашний кулеры - прохладная вода вкуснее. Когда привязываешь режим пития к графику - все получается.

Беседовала Татьяна Коломыченко
www.sostav.ua