|
|
Категория: ограниченный бюджет - продукты Маркетинговая ситуация Глобальные экономические перемены тяжело отразились на производителях катеров и лодок. Моторные яхты всегда считались роскошью, к тому же они были и остаются дорогими в обслуживании и в использовании, не говоря о временных затратах. За последние два года выручка от продажи продукции в этом сегменте упала на 42%, что привело к банкротству таких крупных производителей, как Genmar и Fountain Powerboats. Большое количество дилеров и яхт-клубов последовали их примеру. Ассоциация Discover Boating была создана для генерирования интереса к отдыху на воде новых клиентов. Этот интерес должен передаваться производителям и дилерам в виде покупок новых плавсредств. Новые продажи означают выживание многих компаний. Финансирование ассоциаций производителей лодок Discover Boating осуществляется за счёт самих брендов, выпускающих катера. Однако их финансовое положение стало настолько угрожающим, что большинство затребовали свои взносы назад. В результате маркетинговый бюджет организации был сокращен на 90%. На оставшиеся средства необходимо было возродить интерес покупателей к лодкам, вернуть отдых на воде как рассматриваемый вариант проведения свободного времени. Покупка лодки - длительный процесс, и его рождением является мечта о собственном судне. Нужно было заставить людей вновь говорить о лодках, думать о них, научить управлять и взаимодействовать с маленьким кораблём. Основные цели кампании:
• заинтересовать 5 000 «тёплых», подготовленных покупателей; Креативная и медиастратегии Основная идея: инициировать процесс покупки лодки, дав потребителю возможность виртуально испытать её преимущества. Первый шаг к приобретению лодки - мечта об этом. Сайт Discover Boating содержал огромное количество информации о производителях, но это не могло побудить человека мечтать об управлении своим собственным катером. Потребительские исследования показывают, что люди начинают задумываться, какой будет их будущая лодка, за два-три года до покупки. Потенциальные обладатели катера - это не почтенные члены яхт-клуба, а достаточно молодые люди (от 25 лет со средний доходом 50 тыс. долларов в год), которые тяжело работают пять дней в неделю, и желают иметь шанс при первой возможности отдохнуть от суеты на воде. Однако идея кампании не может заканчиваться на мечте о лодке - конечным результатом должна быть твёрдая заинтересованность в покупке. Необходимо было завербовать внимание любителей речных и морских просторов и позволить им сбежать на пятиминутные каникулы, где бы они действительно не находились. Владение лодкой - это увлечение. Увлечение, позволяющее объединять людей, имеющих разные предпочтения: водные лыжи, рыбалка, хождение под парусом или просто неспешные прогулки по окрестностям. Это вид социальной деятельности. Было решено, что создание игры в Facebook лучше всего поможет людям полюбить лодки, а также быстро позволить преобразовать тех из них, кто действительно заинтересуется покупкой, в готовых клиентов для дилеров. Ещё одно преимущество Facebook состоит в том, что он позволяет эффективно определять целевую аудиторию. Только те люди, которые в своём профиле выявили какой-либо интерес к воде, будут целью рекламной кампании. В Facebook существует бесчисленное множество онлайн игр, но даже те из них, кто первоначально интересны, быстро приедаются и начинают раздражать. Нужно было создать лёгкую, весёлую, увлекательную игру, дающую возможность учиться и позволяющую мечтать. Лучшие игры являются реалистичными и позволяют устраивать дружеские соревнования. В условиях ограниченного бюджета и времени, соединив науку, искусство и творческое вдохновение, была создана игра Making Waves. Из пенополистирола, краски и игрушечных железных дорог в пустом помещении рекламного агентства силами сотрудников были созданы несколько островов. Набор состоял из мест, которые могли выглядеть как океан, озеро или река, в комплекте с фигурками и различными моделями плавсредств, причалов и пляжей. Каждая сцена была сфотографирована и в дальнейшем использовалась как фотореалистичный фон для уровней в игре. Это означало, что 3D-рендеринг потребовался только для облаков, воды и непосредственно лодок. Были созданы флэш-модули, позволяющие людям получить опыт управления парусной лодкой на озере, заброса якоря или преодоления различных препятствий. Реализм полученного результата превзошел все ожидания. Социальные игры на Facebook имеют обычно огромную аудиторию, однако целью этой игры были потенциальные покупатели лодок и катеров, поэтому весь оставшийся бюджет был потрачен на покупку показов баннеров для тех пользователей, которые выразили заинтересованность в рыбалке или водных видах спорта. Средства были разделены между рекламной платформой на Facebook и другими сетями социальных игр. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• PR Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов Результаты Из 28 с лишним тысяч участников игры более трети - 9 000, - оказались «тёплыми» покупателями, и проявили активную заинтересованность в получении большей информации. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
16.09.2011
Посещений: 521 |