Категория: бытовая электроника
Рекламодатель: Canon EOS
Агентства: Grey Advertising, MediaCom
Серебряный призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

Рыночная категория фототехники, особенно технически более продвинутых камер, таких как Canon EOS, представляет собой продолжительное доминирование двух гигантов - Nikon и Canon. Бренду Canon некоторое время удавалось сохранять первую позицию по продажам в долларах и объёму рынка (с сентября 2007 по август 2008 года), однако увеличение маркетинговой деятельности Nikon, начавшееся в марте 2008 года с использованием образа Эштона Катчера, несло в себе серьёзную угрозу.

В конечном итоге, компания Nikon сумела обойти конкурента, и с сентября 2008 года доля рынка, занимаемая этим брендом, на 3 пункта превышала показатели Canon.

Продукты других серьёзных конкурентов, таких как Olympus, Panasonic и Sony, также способствовали потере позиций Canon. Новая категория камер формата «четыре третьих» (4/3 rds) перетянула ещё часть рынка цифровых однообъективных зеркальных фотоаппаратов (DSLR) на себя, и Canon в этой категории не был представлен ни одной моделью. Даже новое поколение смартфонов с весьма неплохими камерами несло в себе дополнительную угрозу, и всё это усиливало необходимость новой коммуникации с потребителями.

И хотя многие потенциальные владельцы DSLR в первоначальной целевой аудитории бренда (мужчины в возрасте от 25 до 49 лет) до сих пор не приобрели фототехнику, Canon нужно было убедить более широкую группу потребителей в преимуществах своей продукции, чтобы достичь поставленных маркетинговых целей. Исследования определили 4 основные группы потребителей, к которым следовало обратиться, но проблема заключалась в подборе основной идеи бренда, способной объединить их всех. Это были 4 различные группы: молодые активные творческие личности; современные мамы - «производители семейной памяти»; энтузиасты-технофилы, имеющие достаточно средств и времени; а также кинематографисты, для которых бренд предлагал доступное по цене решение для съёмок.

Canon имел на вооружении революционную технологию, однако не использовал это преимущество. Эта технология позволяет камере выполняет цифровую съемку в формате HD параллельно с выполнением обычных снимков. Ни один из конкурентов не мог предложить такую функцию в подобных аппаратах. Диапазон возможностей стал настолько широк, что позволял вести съемку даже для телевизионных программ.

Canon давно зарекомендовал себя лидером в области фотосъемки, но зеркальные фотоаппараты никогда прежде не были способны записывать видео высокой чёткости. Поэтому необходимо было стимулировать потребителей использовать свои камеры совершенно новым способом.

Основные цели кампании:

• увеличить общую рыночную долю DSLR на 2 пункта и перехватить лидерство у Nikon;
• увеличить количество проданных единиц техники и прибыль компании в сегменте DSLR
• увеличить осведомлённость потребителей о новых возможностях техники в рамках расширенной целевой аудитории (добавочные 4 сегмента).

Креативная и медиастратегии

Canon является пионером в фотографии и больше не ограничивается захватом одного кадра, а способен рассказать полную историю.

Canon на протяжении всей истории бренда стремился к совершенству в фотографии и технологиях, и имеет больше технических патентов, чем любая другая компания. Новая технология, позволяющая камере записывать видео в формате Full HD, являлась огромным достижением, оценить которое мог фотограф любого уровня опыта.

В августе 2009 года было проведено онлайн исследование, позволяющее оценить, как функция записи видео в фотокамере изменяет восприятие самого процесса фотографии у потребителя, и какое влияние это оказывает на ценность продукта и бренда целиком. Отзывы были чрезвычайно положительными. Участники исследования восторженно отзывались на применение в камере новой технологии, а когда они выясняли, что Canon - единственный бренд, предлагающий подобное в своей продукции, потребители ещё более оживлялись. Кроме того, исследования в мае 2009 года обнаружили влиятельную и растущую группу в основном молодых потребителей, активно записывающих видео с помощью мобильных телефонов или недорогих камер для того, чтобы фиксировать и публиковать свою жизнь в режиме онлайн. Это была огромная неохваченная аудитория.

Из диалога с потребителями возникло ещё одно понимание: функции HD необходимо уделить больше внимания для того, чтобы она проникла в сознание покупателя. Нужно убедить людей, любящих фотографию, что запись видео в высоком качестве может всё изменить.

Основываясь на проведённых исследованиях, было решено сосредоточить внимание потребителей на идее «Развивай фотографию за пределы снимка». Была разработана многоуровневая медиакампания с массированной телевизионной рекламой, а также серия печатных материалов и скоординированных онлайн-баннеров под уникальные потребительские группы с соответствующим содержанием. Телевидение способствовало захвату более широкой аудитории и подчёркиванию инновационности видео высокой чёткости. Печатная реклама была сосредоточена на красоте и качестве изображений, получаемых с помощью продукции бренда.

Обучение потребителей является ключевым элементом их завоевания. Поэтому в специальном разделе сайта была не только предоставлена информация о технических спецификациях продукции, но и показаны примеры её использования, что вдохновляло потребителей полностью раскрывать потенциал своей камеры. Для самых преданных и заинтересованных поклонников бренда был организован тур Cinema Caravan с участием приглашенных экспертов, события которого позволяли перенять всем желающим практический опыт признанных мастеров.

И самое главное - было создано творческое движение. Объединившись с Vimeo, ведущим сайтом видеоконтента для начинающих режиссёров (а также тех, что серьёзно увлекается видеосъемкой), и лауреатом Пулитцеровской премии фотографом Винсентом Лафоре, был запущен конкурс для пользователей Canon «История за пределами снимка». Лафоре с помощью камеры Canon HD - DSLR снял короткометражный фильм, который послужил в качестве первой главы многосерийной истории, составляемой потребителями. Затем все пользователи сообщества Vimeo были приглашены снимать следующие главы, используя собственные творческие замыслы.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении (ролики, спонсорство)
• Печатная реклама
• Адресная рассылка по электронной почте
• Событийная реклама
• PR
• Интернет реклама (сайт, реклама в социальных сетях)

Медиа бюджет: 20-40 млн. долларов

Результаты

Кроме перевыполнения поставленных задач в области продаж и увеличения доли рынка, камеры Canon стали применяться специалистами для профессиональных съемок, в частности, камерой Canon EOS 5D Mark II были сняты некоторые эпизоды «Доктор Хаус», рекламные ролики для BMW, сцены фильма «Железный Человек-2» и даже промо-ролики для ВМС США.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/