Предъявите мне Carfax! Реклама, воспитывающая потребителя

Категория: автомобильный сервис
Рекламодатель: Carfax
Агентства: Zimmerman Advertising, GO Film
Серебряный призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

Компания Carfax одной из первых внедрила концепцию сбора данных по истории подержанных автомобилей. Обработанные данные получали название Истории Транспортного Средства (Vehicle History Report) и помогали покупателям таких автомобилей принять обоснованное решение о приобретении подержанного авто. В базе данных компании содержатся более 7 млрд. записей из 20 тыс. источников по всей территории США и Канады. Данные Истории одного авто, кроме всего прочего, включают в себя количество предыдущих владельцев, показания пробега, возможные ДТП или другой ущерб.

Целевой аудиторией компании являются дилеры, продающие подержанные автомобили, и покупатели, заинтересованные в приобретении авто, побывавшего в эксплуатации. И если покупатели могут использовать данные Carfax для самостоятельной «проверки» приглянувшегося им экземпляра, то дилеры могут использовать эту информацию при покупках автомобилей на аукционах или в программах «трейд-ин» (т.е. приобретение нового авто в обмен на старое). Кроме того, со стороны дилера представить потенциальному покупателю такой отчёт в качестве первого шага - отличная возможность построить доверительные отношения и содействовать совершению покупки.

Несмотря на замедление экономического роста в США, Carfax является растущей и прибыльной компанией. Бренд имел деловые связи с большинством из крупных американских автомобильных дилеров, но на рынке продажи подержанных авто, составляющем в среднем 40 млн. единиц в год, спрос на услуги Carfax был незначительным. Это объяснялось тем, что отчёт для покупателя предоставлялся дилером далеко не в каждой сделке из-за нежелания открывать действительную историю автомобиля.

Хотя бренд имел две ключевые целевые группы, основной потенциал прироста продаж содержал в себе сегмент автодилеров, поскольку через них осуществлялась подавляющее большинство сделок. Владелец автомобиля мог запросить и приобрести в среднем от трёх до пяти Историй за пять лет; крупный центр продажи подержанных авто обеспечивал тысячи запросов на протяжении одного года.

Как лидер в своём сегменте рынка, Carfax устанавливал относительно высокую стоимость своих услуг по сравнению с конкурентами. Однако экономический спад, повлекший за собой падение продаж в автомобильной промышленности, привлёк к сокращению дилерских пунктов и урезанию их расходов, не связанных напрямую с деятельностью. Для того, чтобы удержать свои услуги в премиум-классе, Carfax необходимо было чётко дифференцировать себя от конкурентов и повысить предпочтительность своих услуг среди покупателей подержанных авто.

Узнаваемость бренда «без подсказки» на протяжении последних четырёх лет была стабильной. Несмотря на многочисленные изменения стратегии работы со СМИ, увеличение медиа бюджета и модифицирования основной мысли кампаний, Carfax так и не смогли добиться значительных изменений этого показателя.

Основные цели кампании:

• увеличение узнаваемости бренда без подсказки;
• увеличение количества запрашиваемых отчётов дилерами;
• увеличение предпочтительности бренда у потребителей.

Креативная и медиастратегии

Возможность быстрого роста компании заключалась в мотивации дилеров заказывать больше Carfax-отчётов. Была выдвинута идея подтолкнуть покупателей запрашивать такие отчёты на каждый понравившийся автомобиль, и не совершать покупку, пока им не будет предъявлен именно Carfax. Риск потерять покупателя заставит дилеров заказывать Истории Транспортного Средства на каждый автомобиль в салоне. Стоимость услуг Carfax не будет более затрагивать потребителей, а повышение предпочтительности бренда Carfax будет гарантировать, что владельцы салонов не будут обращаться к конкурентам.

Осталось лишь решить проблему: как сориентировать потребителей запрашивать информацию именно от Carfax?

Потребительские исследования подтвердили некоторые широко признанные представления о дилерах подержанных автомобилей: покупатели не склонны им доверять. А поскольку они не доверяют им, они также не доверяют автомобилям, которые дилеры представляют как «отличные». Исследования также показали, что наличие отчётов Carfax придают потребителям уверенность и помогают им сделать более осознанный выбор. Также было выявлено семь наиболее важных с точки зрения покупателя сегментов Истории, на которые потребитель обращает пристальное внимание при выборе автомобиля.

Кампания «Покажите мне Carfax» демонстрировала потребителям, как нужно вести себя в автосалоне, чтобы чувствовать себя на равных с дилеров во время переговорного процесса. Обмен фразами в диалогах был простым и запоминающимся. Было предположено, что показ покупателя, интересующегося наличием на автомобиль Истории Carfax, и действий продавца, старающегося любым путём избежать демонстрации такой Истории, будет лучше всего резонировать с потребительским настроением.

Самым впечатляющим способом рассказать историю, конечно же, являлось телевидение. Оно было выбрано в качестве основы медиа стратегии, поскольку имело наибольший охват среди целевой аудитории. Эфир на национальных и кабельных каналах был распределён с учётом каждого сегмента потребителей. 50% приобретённого времени было ориентировано на рекламу direct response - прямого реагирования потребителей

Кроме этого, была задействована реклама и на национальных радиоканалах, сосредоточенная в утренние и вечерние часы, проводимые за рулём - время наибольшего прослушивания целевой аудиторией.

Ключом кампании стала частота рекламы. Для того, чтобы успешно изменить поведение потребителей во время покупки, необходимо было донести слоган «Покажите мне Carfax» в течение первых двух-трёх месяцев с момента старта кампании. Поэтому еженедельное расписание трансляций роликов было составлено таким способом, чтобы в течение начального периода запуска кампании 94% целевой аудитории прослушали рекламу более 28 раз.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении
• Реклама на радио

Медиа бюджет: 20-40 млн. долларов

Результаты

Узнаваемость бренда без подсказки достигла исторического максимума, вдвое превысив запланированные показатели. Также в два раза были превышены показатели среднемесячных заказов отчётов. Потребительские предпочтения Carfax более чем вдвое превысили планируемые показатели. Потребители не принимали никаких замен информации, предлагаемых брендами-конкурентами, оправдывая премиум-уровень цен на услуги Carfax и обеспечивая дальнейшие заказы дилеров именно у этого бренда.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/