|
|
Категория: мода и стиль Маркетинговая ситуация Lane Bryant является сетью магазинов одежды для женщин с размерами «больше обычного». Этот бренд был одной из первых специализированных торговых точек, акцентирующих внимание на леди, которые испытывают затруднения в обычных магазинах одежды. Однако, спустя десятилетия, общество изменилось гораздо больше, чем Lane Bryant, и то, что когда-то являлось меньшинством, теперь стало преобладающей частью - сейчас около 70% женщин в США носят одежду размером более 14 (42 по европейской классификации). Эта тенденция послужила катализатором для увеличения доступности одежды больших размеров во всех без исключения магазинах одежды, и всё более известные бренды стали предлагать свою продукцию для покупательниц этой категории. Уровень продаж Lane Bryant в последние пять лет начал неуклонно снижаться. Всё это лишило Lane Bryant оттенка «особенности», и задачей рекламной кампании было вернуть это ощущения для нового поколения покупательниц. Основные цели кампании:
• стабилизация графика продаж; Креативная и медиастратегии Для определения текущего восприятия бренда среди конкурентов были проведены маркетинговые исследования, которые позволили понять, чем лояльные потребители Lane Bryant дифференцируются от покупателей, которые покровительствуют конкурентам, а также определить тех, кого с высокой долей вероятности можно было конвертировать в покупателей. На основе исследований было выявлено, что существуют два различных типа покупательниц с размерами «больше обычного»:
• женщины с «переходными» размерами 14-16, которые считают, что их размер является временным и находится в состоянии постоянного изменения; Это ключевое понимание привело к запуску Cacique, новой коллекции нижнего белья, с целью позиционировать бренд как эксперта, способного сделать женщину сексуальной вне зависимости от размера её одежды. Основным намерением этой коллекции было поставить сексуальность вне размеров и показать, что красота заключена и в больших, и в малых формах. К сожалению, когда готовые ролики были отправлены на телеканалы для показа в эфире, они были отклонены по причине излишней сексуальности, хотя в эфир были допущены более откровенные ролики Victoria's Secret. Естественной реакцией бренда была возмущение, и заданием рекламного агентства было убедиться, что общественность испытывает то же самое чувство. Ведь хотя Macy, Nordstrom, Ann Taylor и другие известные бренды одежды общались отныне с новым поколением «больших» американских женщин, только Lane Bryant обладал достаточным наследием, опытом и пониманием, чтобы быть их голосом. Женщины, одевающиеся в Lane Bryant, хотят носить то, что модно. Они хотят чувствовать себя сильными и сексуальным, привлекать внимание и не скрываться от окружающих. И в Lane Bryant их гордость и красота могли получить воплощение в одежде. Кампания стартовала с размещения рекламы в финале телевизионного шоу American Idol (аналог в СНГ - Фабрика Звёзд), имеющего самый высокий рейтинг среди целевой аудитории (женщины в возрасте 25-54 года, размер одежды от 14, годовой доход более 45 тыс. долларов). Отказ телеканалов размещать ролики в эфире был использован в качестве повода для запуска в социальных медиа собственного диалога о размерах и красоте. Этот диалог помог привлечь внимание потребителей и укрепить взаимодействие с ними. Были мобилизованы все СМИ, имеющие значительное влияние на целевую аудиторию, для развития истории. Кроме этого, были подготовлены специальные ценовые предложения с подарками скидками для создания ажиотажа и поддержания интереса у покупателей. На сайте размещались специальные купоны, подлежащие распечатке, которые давали право на бесплатное приобретение определённых позиций из ассортимента. Эти позиции изменялись каждую неделю. В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на телевидении Медиа бюджет: 2-5 млн. долларов Результаты Кампания получила отклик по всему миру. Всего за шесть дней с момента старта упоминания о Lane Bryant были на тысячах новостных сайтах и блогах, в Twitter в среднем каждые 30 секунд создавалось сообщение с упоминанием бренда, а на телевидении резонанс достиг даже The Today Show, CNN, CBS News, HLN и ET. Ролик бренда, который годами не контактировал со своими потребителями, стал самым просматриваемым видео в Youtube на протяжении двух недель. В общей сложности, упоминания бренда в СМИ оценивались в 43 млн. долларов. И, что важнее, информационный бум получил развитие в росте продаж. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
12.08.2011
Посещений: 1043 |