Категория: сети розничной торговли
Рекламодатель: Walmart
Агентства: The Marlin Agency, Furlined, Beast
Золотой призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

Супермаркеты Walmart в умах потребителей никак не ассоциируются с местом, куда мечтают попасть заядлые геймеры. Разве что домохозяйки могут приобрести там фитнес-приставку Wii Fit, но «хардкорщики», проводящие всё свободное время за компьютерными играми-шутерами с видом «от первого лица», совершенно не заинтересованы туда заглядывать.

С выходом в продажу (в том числе и в магазины Walmart) новой игры Call of Duty: Modern Warfare 2, возникла задача - заставить геймеров пройти мимо всех торговых точек, специализирующихся на продаже компьютерных игр, и привести их в ближайший супермаркет Walmart. Это означало привлечь в магазин совершенно новую категорию потребителей.

Привычным акцентом в кампании могла стать цена. Всем известно, что при закупках Walmart использует свои масштабы для достижения максимальной экономии, и передаёт это стремление своим покупателям. Однако на рынке компьютерных игр сеть супермаркетов, впрочем, как и конкуренты, ограничена политикой «минимальной публикуемой цены» (Minimum Advertised Price) - рекомендацией всем основным игрокам на рынке продавать игры по сходной цене.

Казалось, что это поможет вернуть преимущество розничным магазинам. Поскольку они не могут снижать цены, они обычно позиционируют себя как «экспертов» в играх. Например, сеть специализированных магазинов Best Buy, с целью вызвать доверие у потребителей, в своей рекламной кампании демонстрировала собственных сотрудников, играющих прямо на рабочем месте. Кроме того, обычный сотрудник этой сети прекрасно характеризуется словечком «чувак» - он спец по играм, и может авторитетно общаться о них с покупателем.

Но независимо от того, где вы совершаете покупку, вы всё равно получаете один и тот же продукт - и это именно то, что необходимо геймеру. И Walmart решил разыграть свой главный козырь - скорость.

Запуск Modern Warfare 2 должен был оживить продажи в категории компьютерных игр в Walmart. Это была первая крупная кампания поддержки игры рейтинга «М» (от 17-ти лет) в магазине, и основной целью было провести агрессивную первую неделю продаж, увеличив продажи по сравнению с итогами выпуска первой части Modern Warfare. Хороший результат продаж этого релиза обеспечил бы широкий доступ к продукции будущих запусков игр и помог бы Walmart позиционировать себя в качестве основного игрока индустрии продаж компьютерных игр, став конкурентом специализированных сетей Game Stop и Best Buy.

Креативная и медиастратегии

Бренду необходима была точка дифференциации, значимая для их новой целевой аудитории. Наблюдения показывали, что природа геймеров мотивирует их получить игру как можно быстрее. Используя главные преимущества сети Walmart - круглосуточность и размер, - было сформулировано ключевое послание ко всем геймерам: «Walmart - самый быстрый способ окунуться в игру».

Кроме жажды не потерять ни секунды свободного времени, геймеры получают массу удовольствия от общения на сленге с такими же одержимыми людьми, как они - будь то друзья или соперники по жарким компьютерным сражениям.

Ещё одна черта типичного представителя целевой аудитории - азартность, которая не зависит от социального положения. Достаточно только подключить к приставке игровую гарнитуру и нажать «Старт» - и дух соревнования находит себе выход. Всё это нашло отражение в креативной идее.

Были созданы два персонажа. Стив - семьянин в возрасте далеко за 30, и Ник - свежеиспечённый выпускник колледжа. Они оба увлечены идеей заполучить игру как можно быстрее, чтобы иметь больше времени для тренировок и, как следствие, превзойти «соперника». И они весьма оживлённо общаются между собой.

Чтобы достичь поставленной цели по количеству продаж, телевизионные ролики «гонки» этих двух геймеров за коробкой с Modern Warfare 2 были показаны в национальном масштабе. Старт кампании был назначен за неделю до официального выхода игры на рынок, чтобы как раз застать геймеров за обдумыванием важнейшей проблемы - где получить игру в первую же минуту начала её продаж.

Целевая аудитория проводит много времени в интернете и любит эксклюзивность. Поэтому, несмотря на то, что телевидение продолжало знакомить страну с новыми поворотами соревнования Стива и Ника, их соперничество полнее раскрывалось в интернете, где каждый бесконечный день, отделяющий геймеров от старта продаж, выкладывался свежий эпизод «сериала». С помощью Facebook можно было отслеживать даже их сленговое «общение», обновляемое ежедневно. Всё это помогло сохранить свежесть кампании на протяжении короткого периода ожидания и напряжения.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении (ролики)
• Интернет реклама (профиль в Facebook)

Медиа бюджет: 2-5 млн. долларов

Результаты

Уровень продаж игры в первый день и первую неделю, являющиеся ключевыми показателями для нового программного продукта, оказался значительно выше прогнозируемых. За первый день продано в полтора раза больше, а за первую неделю было продано в 2.5 раза больше экземпляров игры, чем планировалось.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/