Татьяна Воронина, директор по маркетингу «MOYO»: «Digital направление в рекламе - это будущее, которое уже здесь»

В настоящее время человек все больше и больше погружается в цифровой мир. Новомодные гаджеты и девайсы стали неотъемлемой частью как бизнес, так и приватной жизни. Каким образом маркетологам удается использовать свои навыки и знания при продвижении цифровой техники, насколько легко продавать столь популярные продукты в интервью Sostav.ua рассказала Татьяна Воронина, директор по маркетингу сети магазинов цифровых решений «MOYO».

В рознице в настоящее время большая конкуренция, площади дорогостоящие. Многие компании стараются максимально заполнить свое торговое пространство. Какая стратегия на будущее у магазинов MOYO? 

«Максимально заполнить» не значит «сделать удобным для выбора», и, следовательно, сделать эффективным. Формат магазина MOYO  (планограмма торгового зала, зонирование, элементы и форма оборудования, товарная матрица, пр.) разрабатывался на стадии идеи бизнеса как стандартный  и единственный для всех магазинов сети и является уникальным на рынке техники в Украине.

Перед нами была поставлена цель - максимум эффективности при достаточно небольшой площади торгового зала. И нам это удалось. Безусловно, мы не стоим на месте, реагируем на изменения на рынке - так, разработали недавно и уже внедрили в магазинах новое, очень удобное оборудование под  перспективную категорию «планшетные компьютеры». При этом мы постоянно анализируем наши действия, как говорится, держим руку на пульсе: в общении с потребителем выявляем скрытые потребности, интересуемся их мнением о магазине, об уровне обслуживания, изучаем предложения на рынке, опыт мировых ритейлеров. Эта информация «из первых рук» является лучшим анализом и оценкой наших действий и позволяет корректировать нашу стратегию на будущее.

Ну, а в планах у нас - активное развитие в существующем формате и реализация новых идей для нашей сети.

Сейчас многие сети трансформируются из магазинов по продаже мобильных телефонов в цифровые супермаркеты, как будете конкурировать?

Да, наблюдается тенденция расширения ассортимента в  узкоспециализированных магазинах. При этом,  меняется не формат магазина  (порой даже планограмма остается первоначальной), а ассортиментный ряд: на дополнительных полках появляется новая категория товаров. Но есть разница между «представлять цифровую технику в магазине» и «продавать цифровую технику с выгодой для себя».

Цифровая и IT-техника - это высокотехнологичные продукты, спрос на которые очень велик в силу их многофункциональности и инновационности. И конечно, в современных магазинах техники потребитель ожидает увидеть эти устройства, а сети рассчитывают на этот спрос и спешат его удовлетворить. Но в связи с быстрой обновляемостью этих устройств (жизненный цикл таких товаров очень короток в современных технологических условиях) перед сетью стоит нелегкая задача - в нужное время и в нужном месте продать его, иначе есть риск остаться с большим складом неактуального товара.

И вот здесь наступает самое интересное. Ведь цель предложения такой техники на полках магазина - не реализовать ее с помощью акций, скидок и прочих предложений, понижающих возможность увеличить прибыль. Такой ассортимент должен стать для сети неким дифференциалом от других подобных на рынке игроков, позиционированием в умах потребителей. Для такой техники мало просто находиться на полке, чтобы потребитель шел за ней именно в этот магазин. Эту технику нужно уметь продавать, извлекая при этом максимум выгоды. А это, к сожалению, на украинском розничном рынке техники под силу далеко не всем продавцам.

Сеть MOYO позиционирует себя как эксперт в цифровой и IT-технике, и ее миссия - развивать культуру правильного потребления техники, пользуясь всеми ее возможностями в привычном образе жизни каждого отдельно взятого потребителя. И могу подтвердить, что так любимое многими розничными операторами словосочетание «отличный сервис» - понятие неоднозначное и растяжимое. Этим нужно заниматься постоянно и очень серьезно, вкладывая немалые силы и ресурсы. Сервис  с его индивидуальным подходом к каждому потребителю и является тем конкурентным преимуществом, которое  выделяет сеть MOYO среди прочих на рынке.

Планируете создавать полноценный интернет-магазин?

У нас есть собственный веб-сайт и он-лайн покупка, но это не интернет-магазин в классическом понимании этого слова, это скорее дополнительная услуга для наших потребителей: на сайте можно ознакомиться с новинками техники, изучить интересующие модели, а затем продолжить общение по ним с индивидуальным консультантом в магазине.

Интернет-магазин - это возможность предложить цену ниже за счет отсутствия возможности визуально познакомиться с товаром, протестировать его, получить персональную консультацию, сравнить с другими товарами в работе, - т.е. всего того, что можно получить в розничных магазинах.

Мы продаем высокотехнологичный, сложный товар, и процесс покупки всегда сопровождается достаточно серьезной консультацией: часто потребитель даже не понимает,  насколько широко можно использовать, например, тот же планшетный компьютер, который он собирался купить только для поиска информации в Интернет и просмотра фильмов. Такое внимание никогда не получишь, совершая покупку через интернет-магазин.

И мы проанализировали: наши он-лайн покупатели - это, как правило, люди уже осведомленные в технике, сразу знают, что им нужно. Но даже их покупка часто сопровождается консультацией  эксперта по телефону горячей линии.

Магазины MOYO позиционируются как современные магазины цифровой и IT-техники. Используете ли вы  в рекламных кампаниях digital направление?

Как инновационный бренд мы не можем оставить без внимания интерактивные каналы коммуникации. Интернет, социальные сети, смс, е-мейл - рассылки и пр. - все они активно задействованы в нашей коммуникации.  И мы довольны результатами и продолжаем дальше осваивать как проверенные, так и неизведанные нами, нестандартные digital проявления.

Digital направление в рекламе - это будущее, которое уже здесь. Каждый наш целевой потребитель находится в Интернет-пространстве хотя бы 1 раз в день,  мобильные телефоны с возможностью получать смс-сообщения и электронная почта есть у каждого из них, быстро растущий рынок смартфонов позволит быть с потребителем 24 часа в сутки и делать ему персонифицированное предложение, где бы он ни был. На фоне таких каналов, как пресса и радио, Интернет становится на порядок выше, быстрее, дешевле, а значит, и эффективнее. Поэтому, чтобы быть «на одной волне с потребителем», понимать, как он живет, что его интересует, делать ему именно то предложение, которое он ждет, эти каналы коммуникации игнорировать нельзя.

Какие условия размещения рекламы считаете нереальными?

Условия, которые, по моему личному ощущению, не объективны, не оправданы, где нет компромиссов и возможности для клиента отстоять или донести свою точку зрения. Всегда есть альтернатива для получения лучших условий - благо, рынок рекламных услуг насыщен предложениями.

Сразу остывает интерес к подрядчикам, которые начинают учить тебя правильно продвигать твой бренд, давя на использование именно их услуг. Совет: всегда слушайте клиента и делайте индивидуальное предложение, сообща находите правильное решение и будьте гибкими в переговорах по условиям сотрудничества.

Вы работаете с самого начала формирования компании, с нуля разрабатывали позиционирование бренда MOYO, стратегию его развитие, формат, концепцию торговой точки. Кем Вы себя видите в дальнейшем в компании?

Да, мне посчастливилось получить опыт развития бизнеса с нуля. И это, безусловно, очень интересно и познавательно. Я искренне желаю своим коллегам-маркетологам получить такую возможность  работать в start-up проекте и видеть развитие бизнеса поэтапно - в таком случае ты отчетливо представляешь все бизнес-процессы и лучше тебя никто не знает, почему именно так ты решил действовать сегодня.

MOYO находится на стадии активного роста - впереди новые города, новые потребители, в голове амбициозные цели и много идей для развития бренда, - есть куда расти и развиваться. Сейчас я руковожу департаментом маркетинга и вижу себя на этой позиции в этой компании и далее. Маркетологами становятся по призванию, и я совершенствуюсь и развиваю компетенции именно в этом направлении.

Какие были главные уроки «маркетинговой школы» в Вашей жизни и что Вы посоветуете маркетологам, стремящимся к руководящей должности?

Большой положительный опыт мне дала работа в компании Фокстрот, где на протяжении более 6-ти лет я развивала компетенции маркетолога от рядового менеджера по маркетингу до ведущего специалиста и бренд-менеджера. Возможность пройти весь путь и построить карьеру в крупной компании с отстроенными бизнес-процессами - очень ценный опыт в карьере любого специалиста. Были и взлеты, были и падения - анализировала все аспекты и делала новые выводы.  Главное, не останавливаться на достигнутом, а идти дальше, не быть пассивным и плыть по течению, а брать инициативу в свои руки и побеждать, ставить цели и уверенно идти к ним.

А что посоветовать  маркетологам, которые хотят стать успешными руководителями. Вникать во все, интересоваться окружающим, даже если это не твоя сфера бизнеса, нужно держать руку на пульсе и понимать, как маркетинг работает в каждой из них. Это очень расширяет кругозор маркетолога.  Любить своего потребителя и искренне интересоваться его мнением - для этого не нужны серьезные маркетинговые исследования, достаточно лишь на время стать рядом с ним в магазине, в любом другом месте, где он соприкасается с вашим брендом, и понаблюдать за его поведением, поговорить с ним. Не игнорировать рутинную работу, грезя о великом , рутина составляет значительную часть рабочего времени, и, не пройдя через это, не вникнув во все детали, потом сложно объективно оценить работу своих подчиненных и быть эффективным руководителем. Уважать финансы, следить за основными финансовыми показателями эффективности бизнеса и понимать факторы, влияющие на них, досконально анализировать каждое маркетинговое действие и извлекать из опыта, положительного или отрицательного, все полезное. Маркетолог, несмотря на базовое высшее образование, должен постоянно учиться  - есть множество образовательных программ и мероприятий для повышения квалификации: филиалы международных специализированных институтов (например, NIMA (Нидерландский Институт Маркетинга), в котором я успешно защитила дипломную работу в 2008г.), тренингов, семинаров.

Ну, и конечно, развивать в себе такие личные и деловые качества, как самодисциплина, организованность, стратегическое мышление, умение вести переговоры, работать в команде.

В какой области маркетинга считаете себя профи?

Стратегический маркетинг - это основная область, в которой маркетинг-директор должен чувствовать себя уверенно.  Безусловно, хорошо разбираться и во всех других его аспектах. Но без понимания и видения общей стратегии очень сложно каждый из них развивать правильно и эффективно.  Я отвечаю за стратегический маркетинг в компании, но, тем не менее, профи себя называть не буду - всегда есть к чему стремиться и где совершенствоваться. Скажу одно - это очень интересно, и понимание, что и от тебя, в том числе, зависит решение, в каком направлении компания будет двигаться следующие 3-5 лет, очень стимулирует.

Вы публичный человек?

Я очень коммуникабельный человек, легко завожу новые знакомства, с удовольствием посещаю различные мероприятия. Но не скажу, что я публичный человек. Это большая ответственность - быть одновременно публичным человеком и топ-менеджером известной компании: все твои действия невольно отображаются на имидже компании и бренде, необходимо постоянно держать свои действия, речь под контролем.  Есть публичные личности (спикеры, ораторы), есть просто известные - я отношу себя ко вторым .

Подготовила Евгения Бабаец
http://www.sostav.ua/