|
|
Категория: продукты и услуги страхования (авто и недвижимость) Маркетинговая ситуация Когда люди думают о страховании, они испытывают постоянную тревогу. Потребители знают, что неправильный выбор может иметь серьёзные последствия, но незнакомая терминология может затруднить поиск правильного баланса между стоимостью полиса и услугами, которые предоставляет компания-страховщик. Это отсутствие прозрачности и контроля над ситуацией зачастую приводит к тому, что потребители приобретают слишком дорогую страховку, не учитывающую все их нужды. Отношение страховых брендов, давно присутствующих на рынке, к своим покупателям лишь усиливали эту проблему. Учитывая, что современный потребитель стал более самостоятельным в принятии решений, продолжение навязчивой политики этих брендов «вы нуждаетесь в нас» может быть воспринято покупателем как оскорбление. Альтернативные компании, делающие упор на экономию и скидки, могут предложить лишь поиск самой низкой цены как главный критерий покупки полиса у них. Однако потребители интуитивно ощущают, что им необходимо большее - они хотят быть уверены в полисе, который приобретают. Уровень знаний о страховании у современных потребителей развит намного шире этих двух полярных позиций, и им необходим бренд, который предложит лучший путь. Бренд Progressive фокусировал свои маркетинговые усилия исключительно на инструментах онлайн-покупки полиса, оставляя большую часть своих преимуществ нераскрытыми. Необходима была кампания, которая представит бренд потребителю как страховую компанию нового вида - где самостоятельный покупатель может найти средства и ресурсы, необходимые персонально ему, что поможет принять более взвешенное решение. Основные цели кампании:
• повысить узнаваемость бренда Progressive; Креативная и медиастратегии Первичные исследования определили основную целевую аудиторию бренда. Это были любопытные и творческие личности с высокоразвитой самостоятельностью - они обладали энергичностью и уверенностью, когда необходимо принимать жизненно важные решения. Вместо того, чтобы принимать препятствия как должное и мириться с ними, они прокладывали новые пути сквозь проблемы и искали возможности обернуть их в свою пользу. Однако когда речь заходила о страховании, они теряли веру в свои силы. Они искали варианты с приемлемой ценой, но знали, что стоимость полиса - далеко не главное при покупке страховки. В то же время жёсткие отношения с потребителями, выстраиваемые консервативными брендами, плохо сочетались с более самостоятельным характером таких личностей. В Progressive они могли обнаружить то, что стремились получить от страховой компании: полезные инструменты и ресурсы, позволяющие выбирать страхование на своих собственных условиях; инновационные продукты и услуги, заботливый сервис и конкурентные цены. Необходимо лишь было использовать это в рекламной кампании - когда дело доходит до автострахования, Progressive является лучшим выбором. Необходим был способ усилить преимущества бренда. Ответ был найден в опросе, осуществлённом среди персонала компании, и на ресурсе progressive.com. Сотрудники Progressive испытывали огромную гордость, будучи жёсткими сторонниками покупателей - они были страстно сосредоточены на оказании помощи покупателям при поиске правильного решения для их полиса. В то же время сайт бренда заметно превосходил ресурсы конкурентов и несколько лет подряд отмечался как лучший в своей категории. Креативной идеей стало совмещение страсти и заступничества сотрудников Progressive с мощью и универсальностью сайта progressive.com в аллегорию, определяющую то, что должно представлять собой Страхование. Идея получила название «Супермаркет». В Супермаркете всё организовано, не вызывает стресса и легко для понимания. Большие табло со стоимостью страховки (и, для сравнения, с ценами конкурентов) мгновенно появляются перед покупателями, пока они ходят по Супермаркету в поисках лучших условий страхования. Консультанты в супермаркете компетентны, отзывчивы и доброжелательны. А человек, который олицетворяет их лучшие качества - Фло. Энергичная оптимистка, она знает, чего хотят покупатели от страхования. Она развеивает их страхи, и удивляет новыми способами экономии с помощью продуктов Progressive. Она затмевает спикеров других брендов тем, что не пытается напугать вас последствиями или оскорбить ваш интеллект. Она сочетает в себе знания с остроумием, создавая новый вид общения о страховании. Потребитель ощущает поддержку и уверенность при принятии решения - в противоположность нервозности, которая обычно сопровождает любые действия в категории. Кампания с помощью Фло обращалась непосредственно к аудитории, которая искала больше контроля, лучше сервис, ниже цены и уверенность в том, что выбор остановлен на правильной компании. Идея в полном объёме направлялась в каждый из существующих каналов массовой коммуникации. В первую очередь использовалась телевидение, как лучший способ рассказать о решении проблем потребителей. Онлайн баннеры, размещённые на крупных площадках AOL, MSN и Yahoo, активно привлекали новых посетителей для ресурса progressive.com. Национальный охват кампания приобрела и на радио и наружных рекламных носителях. Печатная реклама дала возможность варьировать линейки продуктов для конкретной аудитории. Отдельно для Facebook было разработано инновационное приложение, позволявшее потребителям «снабжать» свои фотографии в социальной сети именными бейджами, которыми пользуются сотрудники Супермаркета в телевизионных роликах. Кроме этого, в кампанию была включена прямая адресная рассылка по электронной и обычной почте, которая производилась как для потенциальных, так и для уже существующих клиентов. Везде, где это было возможно, в кампании был использован образ Супермаркета и Фло как символ лучшего выбора при поиске продуктов страхования. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на телевидении Медиа бюджет: более 40 млн. долларов Результаты Общая узнаваемость бренда без подсказки увеличилась на 3%, «Top of mind» узнаваемость увеличилась на 12%. Количество прямых переходов нас сайт (с помощью набора в браузере адреса «progressive.com») на 28% превысило переходы по баннерам, с помощью поиска или других ресурсов. Повысились значения потребительских факторов, влияющих на принятие решения о покупке: «хорошая стоимость продукции» - на 11%; «забота о клиентах» - на 4%; «делает весь процесс страхования легче» - на 4%; «творческая и запоминающаяся кампания» - на 11%; «оценка продукции как реальный вариант покупки (выбор из двух брендов)» - на 18%; «общее предпочтение бренда (без влияния цены)» - на 7%. Общее количество продаж полисов с помощью сайта за период сентябрь 2009 - август 2010 года увеличилось на 8% (+ 835 700 полисов). 1 сентября 2009 года количество пользователей Facebook, которым нравилась страничка Фло, составляло 46 249 человек. Годом позже эта цифра достигла 522 156 человек. Прирост составил 1029%. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/ |
|
29.07.2011
Посещений: 1009 |