|
|
Вы уже видели тираннозавра в музее? Тогда он найдёт вас на улице!
Категория: культура и искусство Маркетинговая ситуация Летом 1990 года в скалах Южной Дакоты обнаружилась удивительная находка - наиболее полный и хорошо сохранившийся из всех когда-либо найденных ранее скелет тираннозавра. Семь лет спустя скелет был доставлен в Чикагский музей им. Филда, и, после подготовительных работ, в 2000-м году Сью (так назвали находку в честь г-жи Хендриксен, возглавлявшей экспедицию в Дакоте) была представлена широкой публике. В течение десятилетия более 16 млн. посетителей музея успели испытать восторг при виде Сью. Кроме этого, около 6,5 млн. человек смогли увидеть реплики скелета во время проведения временных выставок Музея в 43-х городах США и 13-ти других странах. Сотни тысяч людей видели её в Царстве Животных Диснея (Disney World's Animal Kingdom), где установлена полноразмерная копия. Единственная проблема, которая преследует Сью, заключается в её статичности. Она не может измениться или сделать что-либо новое и захватывающее. И после 16 млн. визитов к ней Музей решил провести кампанию по привлечению к скелету внимания своей основной аудитории - «исследователей», чикагцев, посещающих достопримечательности в два раза чаще остальных жителей города, но не желающих посещать одно и то же место повторно. Музей решил строить кампанию вокруг десятилетнего юбилея пребывания знаменитой ископаемой находки в Чикаго. Новая программа, подготовленная для посетителей, включала в себя съемку 3D-фильма "Пробуждение Тираннозавра», рассказывающего историю Сью. На экране скелет преображается обратно в живого динозавра, объёмного и близкого, в своей естественной среде - древней Земле. Кроме этого, был построен «РобоСью» - модель динозавра в натуральную величину, которая двигалась и издавала звуки. Однако эти идеи сами по себе не являлись новинкой. 3D-фильмы стали нормой для детей, а двигающийся робот производит впечатление, только если вы никогда раньше с ним не сталкивались. Но ещё в августе 2008-го года в Юнайтед Центр проходило грандиозное шоу «Прогулка с динозаврами» (к тому же повторённое в июле 2010-го) с участием подобных моделей. Посещение музея семье из 4-х человек обходится примерно в 100 долларов. И если вы уже встречали «живых» динозавров, а поездка в музей не входит в ваши еженедельные планы, и, кстати, в музее параллельно отрыты ещё несколько крупных семейных выставок - каковы шансы, что вы придёте посмотреть на анимированные кости, которым уже 67 млн. лет? Тем более, если вы их уже однажды видели. Основные цели кампании:
• повысить посещаемость сеансов 3D-фильма «Пробуждение тираннозавра. История Сью». Довести количество посетителей до 83 000 человек, а выручку до 415 000 долларов; Креативная и медиастратегии «Пробуждение тираннозавра» был не просто фильмом о динозаврах. Это была история Сью - «иконы», которую многие люди знали и любили. Это был шанс понять, чем она жила многие миллионы лет назад, увидеть интересные подробности её существования. Однако фильм не мог привлечь достаточное внимание публики к экспозиции. «РобоСью», в свою очередь, был намного продвинутей в техническом плане, чем его предшественники-конкуренты. С помощью «аниматроники» робот не просто двигался и ревел, он ещё и взаимодействовал с посетителями. Датчики движения, которыми был снабжён «динозавр», реагировали на действия зрителя, стоящего перед ним, и это делало «РобоСью» ещё более реалистичным. Но, в то же время, и слишком «техническим». Поэтому перед кампанией ставилась задача, чтобы люди научились воспринимать динозавров живыми существами, а не размышляли о механике, которой те были начинены. Идея нашла воплощение в инсценировке «побега» Сью из музея. Довести до каждого жителя Чикаго, что Сью может быть где угодно, и нужно быть постоянно начеку - значит снова заставить людей говорить о ней. И представить «старый набор костей» с новой, неизведанной стороны. Необходимо было посеять страх, но делать это в игровой форме; нужно было обратиться к детям и взрослым любого возраста; быть интересными, и в то же время постараться остаться максимально научно аутентичными. Вдохновение для печатной рекламы черпалось из старых афиш фильмов ужасов, таких как «Дом Дракулы» и «Существо из Чёрной Лагуны». Они задавали правильный тон всей кампании - аутентичный, страшный и безумно притягательный. Серия наружной рекламы появилась на улицах Чикаго первой, чтобы предупредить жителей о случившемся «происшествии» - Сью вырвалась на свободу и терроризирует город! Безусловно, на плакатах было упоминание об открывшейся в Музее Филда обновлённой экспозиции самой «беглянки». На плакатах огромный динозавр, раскрыв пасть, усеянную десятками острых клыков, угрожает семье: «Они вас учуют... Они дикие... Они испугают вашу маму!». Чтобы придать идее интерактивности (и заодно дополнительно напугать несколько прохожих), некоторые автобусные остановки, на которых размещались плакаты, были снабжены звуковыми устройствами. Нажатие на кнопку вызывало рёв динозавра. Кроме этого, специальное ночное освещение таких плакатов оставляло на тротуаре тень от скелета тираннозавра. Целый парк городских автобусов и такси, оформленных инсталляциями с «предупреждением», распространял кампанию по улицам Чикаго. Вагоны метро также несли плакаты с отпечатками когтей «безумной» Сью. Интерактивные игры предлагали посетителям сайтов побыть в роли маленького динозавра, спасающегося бегством от тираннозавра. Одно неловкое движение - и игрок превращался в ужин для Сью. Специальные 3D-экраны «продвигали» на улицах города фильм. При нахождении рядом человека, Сью со всей своей хищной грацией «вырывалась» из стекла тесной витрины прямо на прохожего. Затем настал черёд «воплощения» Сью на улицах. Специальные уличные команды в костюмах динозавров раздавали чикагцам и гостям города 3D очки и книжки-раскраски, содержащие чёрно-белые варианты рекламных плакатов кампании. 9 июня 2010 года Сью «появилась» на стадионе бейсбольной команды Chicago White Sox и «совершила» символический первый питч, сопровождаемый промо-трейлером выставки, транслируемым на огромном стадионном табло. На протяжении матча Сью активно «взаимодествовала» с самыми маленькими болельщиками, приглашая их убедить своих родителей посетить Музей им. Филда. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Реклама на радио (ролики) Медиа бюджет: 1-2 млн. долларов Результаты Сеансы фильма «Пробуждение тираннозавра. История Сью» собрали более 132 000 зрителей. Выручка от продажи билетов на эти сеансы составила 690 000 долларов. 
На инсталляцию «РобоСью» было продано около 470 000 билетов. 
482 000 человек посетили сайт Музея им. Филда во время проведения кампании. Страничка «Побег Сью» привлекла около 100 000 посетителей. 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
15.07.2011
Посещений: 1394 |