|
|
Категория: косметические изделия и услуги Маркетинговая ситуация Для того, чтобы стать конкурентоспособным брендом на рынке косметической продукции, компания EOS сначала разработала инновационный и продуманный бальзам для губ Smooth Sphere, а затем радикально изменила представление потребителей о том, насколько привлекательным вообще может стать подобный продукт. Ежегодный объём рынка такой продукции в США оценивается в 400 млн. долларов, и на нём представлены хорошо известные потребителям бренды, за которыми стоят крупные международные компании. 4 крупнейших бренда занимают 65% рынка, а около 200 остальных торговых марок имеют менее 1% продаж каждая. Более того, за год до выпуска продукта EOS на рынок, крупная компания по производству косметики выпустила своё средство по уходу за губами, рассчитывая достичь уровня продаж в 6.3% от общего долларового эквивалента. Бюджет рекламной кампании этого средства-конкурента составил более 30 млн. долларов. EOS должен был выйти на гипер насыщенный рынок с меньшим количеством наименований продукции и уровнем маркетинговых расходов намного ниже всех крупных участников. Рынок бальзамов для губ построен на традициях и условностях - его всегда упаковывают в плоские банки или тюбики, к тому же не особо обращая внимание на цвет самого продукта (обычно белый или бежевый). Это функционально, но не вызывает восхищения. Кроме того, коммуникации в категории тоже подвержены догматичности - нужно упомянуть ингредиенты, стихию (ветер или холод) и отношения (поцелуи и пр.). Однако EOS создал особый продукт, опровергающий рутинные представления заботы о красоте. Женщины потребляют в среднем около 2кг помады за свою жизнь, большинство которой произведено на основе бензиносодержащих соединений. EOS создал свой продукт 100% натуральным и 95% органическим. А затем упаковал его в приятные на ощупь, произведённые из вторичных (экология!) материалов, сферы ярких цветов, которые так легко найти в обычной неразберихе сумочки. Это был особенный продукт. Возможно, первый, который женщины могли по-настоящему полюбить. Для этого нужно было дать им Smooth Sphere и заставить говорить о нём всем знакомым в социальных сетях, не тратя при этом практически ничего. Целевая аудитория Smooth Sphere - женщины от 25 до 35 лет, стильные и любознательные. Они обожают находить какие-либо новые продукты и затем делиться впечатлениями о них со всеми знакомыми женского пола. И они могли бы стать проповедниками бренда, образовывая волну интереса и рекомендаций, которая поможет EOS достичь успеха в конкурентной среде. Основные цели кампании: • за 6 месяцев достигнуть уровня продаж в 2% от объёма рынка. Креативная и медиастратегии Зачастую у женщин, составляющих целевую аудиторию Smooth Sphere, в течение дня просто не остаётся времени для себя, поэтому продукция должна увести их от ежедневных усилий по поддержанию красоты к действиям, приносящим радость. Тем самым преподнося всем женщинам подарок. Идея компания была рождена самим продуктом. EOS создал бальзам, являющийся одновременно и содержательным, и восхитительным. И хотя он ценится за натуральность, органические составляющие и приятный вкус, его общий дизайн является самым продуманным элементом. Вместо предсказуемого тюбика теперь бальзам находится в мягкой сфере, разработанной для облегчения поиска в женской сумочке. Потребительские исследования сразу же показали, что приверженность бренда быть одновременно содержательным и восхитительным не была проигнорирована целевой аудиторией. Одобрение вызывало и усилия, потраченные на разработку особого дизайна, и попытка внести радость в такие привычные и скучные действия. Кроме того, было замечено, что большинство опрошенных женщин считают Smooth Sphere сделанной «специально для меня». Печатная реклама была крайне важна для установления эмоциональной связи бренда с целевой аудиторией. Вдохновением служил дизайн продукта, интуитивно заставляющий женщин улыбаться. В принтах были обыграны форма и цвета Smooth Sphere, заменяя объекты из повседневной жизни (яблоки на деревьях, яйца в гнёздах) на весёлую сферу EOS. Реклама была размещена в избранных журналах, основной тематикой которых являлась мода, здоровье и знаменитости. Показатель GRP (Gross Rating Point) из-за ограниченности бюджета составил всего 115 пунктов. Для максимального визуального воздействия продукта с потребителем, в ключевых розничных сетях были созданы оборудованные пункты продаж. Но основным каналом распространения являлось женское слово, поскольку именно другая женщина является самым убедительным источником для покупательницы. Кроме того, женщины используют социальные сети вдвое чаще мужчин, и используют совершенно по-другому. Они предпочитают обмениваться советами и консультировать друг друга. По сути, социальные сети являются их собственными каналами СМИ. И если представить женщинам всю продуманность Smooth Sphere, они наверняка захотят поделиться этим с окружающими. А если к этому приложить возможность взаимодействия с брендом, они наверняка станут поклонниками продукции. Поэтому 50 тыс. Smooth Sphere были переданы в руки участникам кампании. Без каких-либо дополнительных медиа затрат. Для участия в кампании были отобраны покупатели и редакторы, которые писали в EOS о своём опыте использования продукции. К ним обратились с простым посланием «Получи один - передай один». Каждый участник, получив Smooth Sphere, мог пригласить для участия своих друзей с помощью Facebook, Twitter или электронной почты. Сайт позволял женщинам получить визуальное представление круга друзей, получивших от неё приглашения. Кроме этого, участников пригласили завершить мысль «Если бы мир был создан для женщин...». Это дало им возможность взаимодействовать с брендом и знакомиться с мыслями своих сверстников. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Печатная реклама (журналы) Медиа бюджет: 2-5 млн. долларов Результаты За 6 месяцев проведения кампании продажи Smooth Sphere достигли 2,5% рынка в долларовом эквиваленте. 
Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
08.07.2011
Посещений: 1319 |