|
|
Extra: жевательная резинка, помогающая контролировать вес
Категория: десерты / снеки Маркетинговая ситуация 25 лет назад компания Wrigley запустила новую жевательную резинку Extra. Это была первая жевательная резинка без сахара в истории кампании. В то время использование интенсивных сахарозаменителей было инновационным шагом, и Extra была первым брендом, использующим их в качестве ингредиента. Одним из преимуществ этих сахарозаменителей была способность долго сохранять свой вкус. Extra использовала это преимущество и стала известна как самая «долгая» жевательная резинка. В течение пяти лет она сохраняла первое место в своей категории по объёмам продаж и в США, и в остальном мире. Благодаря этому успеху бренд десятилетиями находился в отличной бизнес форме. Однако в новом тысячелетии Extra столкнулась с новыми и более жёсткими конкурентами. Внимание подростков и молодёжи, составляющих основу целевой аудитории, стали привлекать новые, более «крутые» и захватывающие продукты. Orbit начал предлагать потребителям инновационные вкусы, смешивая фрукты с мятой; бренд 5 предлагал совершенно новый уровень упаковки; Stride же боролся с Extra за право называться жевательной резинкой, дольше всех сохраняющей вкус. К 2006 году продажи Extra стали неуклонно снижаться. К 2008 году продажи упали на 10%, а рыночная доля снизилась на четыре процентных пункта. После разработки новой упаковки, которая была призвана сделать продукцию более популярной, значительное число самых лояльных потребителей Extra сократили потребление или переключились на другие продукты. Также начало наблюдаться значительное ослабление уровня восприятия бренда: «имеющий самый долгий вкус» на 20%, «имеющий самый приятный вкус» на 30%. Кроме этого, потребители начали характеризовать Extra как «жевательная резинка, которую носит с собой моя мама или бабушка». Бренд окончательно «застревал» в прошлом. Исторически сложилось, что целевой аудиторией Extra были люди возрастом от 18 до 34 лет. И хотя они проявляли большую лояльность, чем подростки, сама категория жевательных резинок не располагала к проявлению привязанности только к одному бренду. Ещё хуже было то, что потребление жевательной резинки снижается по мере взросления покупателя. Приверженцы Extra становились старше, и бренд не мог привлекать новых с той же скоростью. Необходимо было привлечь младшую аудиторию, преподнести им продукцию как современную и соответствующую ей. Было запущено несколько новых вкусов, но главным было найти способ избежать синдрома «пробуем это и переходим на новое» и заставить молодёжь остаться с брендом в долгосрочной перспективе. Основные цели кампании:
• остановить падение продаж и увеличить долю рынка на 0,3%; Креативная и медиастратегии На протяжении века Wrigley Company производила жевательную резинку с отличным вкусом, от которой люди получали удовольствие. Но в последние годы потребители стали всё чаще говорить о дополнительных выгодах (помимо свежего дыхания и вкуса), которые может давать жевательная резинка. Wrigley в полной мере привержена находить подобные дополнительные выгоды. Компания создала Wrigley Science Institute, первую научную организацию, в которую входят международные консультативные группы учёных и научных экспертов. Их усилия направлены на научные исследования, изучающие полезные свойства жевательной резинки. И они смогли доказать, что жевательная резинка без сахара может уменьшить тягу к перекусам в течение дня, что в конечном итоге помогает управлять своим весом. Это было открытие, которое могло изменить рынок, к тому же идеально подходящее под стратегию Extra. К тому же оно было современным и значимым, так как всё больше и больше людей предпринимают шаги, направленные на улучшение образа жизни. Это была «прорывная» новость о продукте, который сам уже давно не являлся новым и «прорывным». Было решено обратиться к потребителям-женщинам, которые активно управляют своим весом и пытаются вести здоровый образ жизни. Женщины, которые обращают внимание на общее здоровье, но не подвержены сумасшествию диет. В фокус-группах, когда речь заходила об избегании соблазна лёгких перекусов между едой, были озвучены их специальные стратегии: «пить воду, чтобы заполнить желудок», «занять чем-нибудь мозг, чтобы отвлечься» или «попросить мужа убирать соблазны из поля зрения». Дальнейшие исследования пролили свет на отрезки времени, когда эти женщины нуждаются в помощи. Эти эпизоды начинаются с искушений. Часто женщины, занимающиеся своими делами и совершенно не ощущающие желание подкрепиться, неожиданно сталкиваются с вкуснейшей «угрозой». Такое неожиданные «встречи» застают их врасплох, и их воля испаряется. Если рассматривать эти моменты искушения, то можно понять, что это интересный и последовательный процесс. У каждой женщины есть «внутренние менеджеры», которые отвечают за вес, и они начинают дебаты, пытаясь принять решение. Они анализируют и пытаются достичь компромисса: «я возьму только один», «на ужин я точно буду есть салат» и т.д. Как раз в эти моменты Extra может прийти на помощь - уменьшить тягу к снекам и избежать искушения. Целью рекламной кампании стало стремление дать женщинам необходимую подсказку и инструмент, позволяющий справиться с желаниями. А длительный вкус делает Extra лучшим выбором, потому что она «продержится» дольше соблазнов. Старт кампании был предусмотрен в январе - наиболее подходящем периоде времени для подготовки к управлению весом. Телевизионные ролики позволили зрителям заглянуть в мозг человека, искушаемого перекусом. Ролики показывали женщин, лицом к лицу столкнувшихся с соблазнительной опасностью - печеньем в торговом центре или пакетиком чипсов на затянувшемся собрании. Происходит внутреннее сражение, оправдание себя и попытка подчинить волю. И когда кажется, что воля уже сломлена, женщина достаёт Extra, которая не только уменьшает тягу к снекам, но и имеет вкус, длящийся дольше внутренней конфронтации между волей и порочным куском пирога с орехами. Для построения дальнейшего доверия к бренду, реклама была размещена в местах, где целевая аудитория прислушивается к «внутренним менеджерам веса»: печатные и электронные публикации о здоровье, а также реалити-шоу на канале NBC «Самый большой неудачник» (шоу с участием людей с избыточным весом, пытающихся похудеть в расчёте на денежный приз). В шоу не просто транслировались рекламные ролики, а и с помощью ведущих Extra была предложена самим участникам , чтобы предотвратить их тягу к закускам. Различные конкурсы, проводимые во время шоу, снабжались призовым фондом из упаковок жевательной резинки. Ведущий шоу Боб Харпер стал представителем кампании в публикациях и публичных выступлениях. Зрители также могли принять участие в конкурсах от Extra. Было известно, что в 3 часа пополудни возникает самый сильный соблазн перекусить, поэтому был создан конкурс 3PM Snackdown Challenge. Каждый день в это время людей призывали открыть свою упаковку и с помощью пластинки победить своё желание поесть. Затем они могли в интернете зарегистрировать специальный код, размещённый на упаковке пластинки, и принять участие в розыгрыше поездки в Лос-Анжелес на тренинг с Бобом Харпером. На сайте, где проходила регистрация, была размещена дополнительная информация: советы и инструменты для борьбы с калориями. Специальный калькулятор показывал, сколько калорий содержит любимый «трёхчасовой» снек, и сколько работы нужно совершить, чтобы эти калории сжечь. Образцы и специальные купоны распространялись в фитнес-клубах и других заведениях, помогающих потребителям следить за здоровьем. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Телевизионная реклама (ролики, спонсорство, продакт плейсмент) Медиа бюджет: 5-10 млн. долларов Результаты В январе 2009 рыночная доля составила 12,2%. По сравнению с тем же периодом 2008 года рост составил 1,1%. Количество потребителей, регулярно покупающих Extra, увеличилось на 9%. Потребление среди лояльных бренду потребителей возросло на 22%. Среди потребителей, которые встречали какую-либо новую рекламу, уверенность в том, что Extra помогает сохранить вес, повысилась с 29% в декабре 2008 года до 47% в мае 2009 года.
Среди тех, кто не сталкивался с рекламой, такая уверенность за данный период снизилась на 2%. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
17.06.2011
Посещений: 951 |