IKEA дал возможность потребителям создать свой Овальный кабинет

Категория: мебель и техника для дома
Рекламодатель: IKEA
Агентства: Deutsch, Inc., MediaEdge:CIA, 89 Degrees
Серебряный призёр Effie 2010

Маркетинговая ситуация

За 20 лет работы на рынке Вашингтона, округ Колумбия, бренд IKEA сумел стать первым по уровню узнаваемости бренда, однако связь с потребителями заметно ослабевала. Поскольку конкуренты, в лице сетей магазинов Target и Walmart, усиливали маркетинговый натиск на покупателей, требовалось срочно напомнить людям концепцию IKEA.

В ноябре 2008 года два магазина в Вашингтоне были открыты после реконструкции. Было очевидно, что просто отпустить слух об обновлении в среду потребителей было бы неоптимальным. Необходимо было стимулировать интерес. И проделать это предстояло на фоне запускаемой в январе 2009 года национальной кампании предстоящей инаугурации нового Президента США.

Маркетинговый бюджет IKEA составлял чуть более 500 тыс. долларов, что было намного меньше подобных трат брендами-конкурентами. В условиях ограниченных ресурсов шведскому ритейлеру мебели необходимо было привлечь внимание целевой аудитории во время проведения так называемого «Финала Соревнований Политиков».

Основные цели кампании:

• возобновить сотрудничество вашингтонцев с брендом и дать им возможность участвовать в кампании;
• воспользовавшись сосредоточенным присутствием СМИ, освещающих инаугурацию, придать кампании национальный масштаб;
• активизировать поклонников бренда в интернете.

Креативная и медиастратегии

На первый взгляд, мебель IKEA идеально подходила под одержимость страны новым стилем «шик рецессии». Хотя предлагаемые цены на стильную фурнитуру в IKEA действительно радовали глаз поклонников скромного образа жизни, это не было новостью, и СМИ легко отмахнулись бы от этой темы. Волна всеобщей экономии не смогла бы продвинуть кампанию достаточно далеко.

И тогда был найден новый способ сформулировать для масс обновление бренда. Акцент был сделан не на собственной реконструкции, а на обновлении других и той радости, которую это обновление приносит. Особенно если этот «ремонт» происходит в Белом доме. К инаугурации Президента подходили с обещаниями капитального «ремонта» политической системы. IKEA сосредоточил дух новшеств в месте, которое знал досконально: в доме. Пока Обама обещал «изменения, в которые вы поверите», IKEA сосредоточил внимания на изменениях, которые происходят в интерьере Белого дома. Как пример, бренд обратился к жителям Вашингтона «Избрать Перемены» (лозунг предвыборной кампании Президента) в своём жилище.

Было решено физически продемонстрировать, что означает «избрать перемены», используя для этого новоизбранного Президента как вдохновение и иллюстрацию. Кампания с юмором обыгрывала традиционный ремонт в Белом дом после прихода к власти нового правителя. Современная, качественная мебель IKEA заменяла тяжёлые и громоздкие шкафы красного дерева и исторические реликвии.

IKEA превратил холл Центрального вокзала Вашингтона в прединаугурационную Мекку. Жители и гости города были приглашены получить незабываемый опыт, «посетив» одно из самых интригующих мест Вашингтона - Овальный кабинет. Воссозданный в реальную величину с помощью мебели IKEA, он давал возможность всем желающим почувствовать волнение, сидя за президентским столом. Мебель IKEA придавала Овальному кабинету новое ощущение уюта, и помогала людям увидеть, как она может идеально выглядеть даже в доме, построенном 217 лет назад.

Чтобы расширить впечатление, на всей территории вокзала были размещены рекламные полотна, на которых в корпоративных желто-синих цветах были нанесены позитивные сообщения.

По улицам Вашингтона разъезжал кортеж из лимузинов, похожих на президентские, вплоть до маленьких флажков на капоте. Лимузины были загружены покупками из IKEA. Неужели Президент самостоятельно выбирал в IKEA для себя новую мебель? Легенда быстро распространилась среди жителей.

Для того, чтобы сделать кампанию действительно успешной, потребителям предлагалось посетить специальный ресурс embracechange09.com, где они могли попробовать свои силы в проектировании дизайна Овального кабинета с помощью мебели IKEA. Удовлетворённые декораторы могли отправить свои варианты Президенту и Первой леди, снабдив своё творчество вдохновляющей запиской.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Радио реклама
• PR
• Интернет реклама (сайт)
• Наружная реклама

Медиа бюджет: от 500 тыс. до 1 млн. долларов

Результаты

За 5 дней проведения акции на Центральном вокзале, около 36 тыс. посетителей могли наблюдать, сидеть и передвигать мебель IKEA.

За две недели проведения акции на ресурсе embracechange09.com, более 222 тыс. уникальных посетителей протестировали собственные навыки в оформлении дизайна Белого дома.

Инвестировав в кампанию 800 тыс. долларов, IKEA получила 600 млн. отзывов в СМИ, из них 500 млн. - бесплатно. Покрытие упоминаний растянулось по всем Соединённым Штатам, вплоть до первой полосы Financial Times. Забавный момент - FOX News и New York Post сообщили о фиктивных кортежах лимузинов, как о реальных.

Упоминания об IKEA в социальных сетях за время проведения акции увеличились на 300%.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/