Вадим Ващенко, групп бренд менеджер ТМ «Чернігівське»: «Есть ряд вещей, которые позволяют жить и чувствовать себя в тонусе»

Обновление бренда - одна из самых сложных и рискованных задач маркетолога. Каким образом провести изменения и не потерять консервативных покупателей. Чего ждет потребитель от современной торговой марки и как достучаться до нужного потребителя в интервью Sostav.ua рассказал Вадим Ващенко, групп бренд менеджер ТМ «Чернігівське».  

«Чернігівське» известный бренд с устоявшейся маркетинговой политикой, собираетесь ли Вы что-то менять в ближайшее время?

Планы есть, в этом году мы начали кампанию по обновлению имиджа бренда. Это комплексная рекламная кампания, заявляющая новую коммуникационную платформу бренда. В нашем понимании обновление - это эволюционные изменения. Есть бренды, которые очень плохо себя чувствуют и требуют радикальных изменений. Бренд «Чернігівське» достаточно хорошо себя чувствует на рынке, поэтому изменения эволюционные, бренд развивается в ногу со временем и ожиданиями потребителей. Мы регулярно отслеживаем ожидания потребителей по поводу бренда. Так, в докризисной Украине потребитель ожидал более эмоциональных брендов, менее рациональных, в кризис наоборот, более рациональных, подтверждающих соотношение цена-качество. Сейчас мы вступили в посткризисный этап и у потребителя опять же есть свои ожидания по поводу бренда, мы изучили ожидания относительно того, как должен вести себя бренд, что он должен собой представлять, и сейчас делаем корректировку коммуникационной платформы.

Новая коммуникационная платформа будет направлена на удержание уже существующих потребителей или больше для привлечения новых?

Для успешного зрелого бренда 80% коммуникаций направлено, как правило, на удержание потребителей и 20% на привлечение новых. Если говорить о ТМ «Чернігівське», то примерно это соотношение мы и будем соблюдать. В целом, создается новая коммуникационная платформа, которая будет покрывать и удержание, и рекрутинг.

Вы недавно изменили этикетку пива «Чернігівське». Не боитесь консервативных потребителей?

Что касается консервативных потребителей, мы их не только не боимся, мы их любим. Консервативные потребители являются ядром аудитории ТМ «Чернігівське», да и любого масс-маркет бренда, и поэтому особое внимание мы уделяем как раз консервативным потребителям, а значит лояльным потребителям. Да, эти покупатели всегда очень сложно воспринимают изменения, но в то же время они больше других нуждаются в изменениях бренда. Они делают свой выбор один раз и для них очень важно, чтобы бренд шел в ногу со временем, менялся, и их выбор всегда оставался актуальным. Конечно, есть риски, но в процессе изменений мы делаем тесты с потребителями до и во время изменений. Мониторим отзывы потребителей, смотрим, как они к этому относятся, а после того, как произойдут обновления, сделаем более глубокую оценку, чтобы понять, донесли мы до потребителя все, что хотели или ещё нужны дополнительные изменения. Риски есть, зная о них, мы понимаем, как надо с этими рисками работать.

Современный потребитель стал практически не восприимчив к рекламе, как до него достучаться?

Сложно согласиться, что потребитель стал невосприимчив к рекламе, скорее падает эффективность телевизионной рекламы, но по-прежнему основное мнение о продуктах или брендах потребитель черпает из ТВ-рекламы. Вопрос, как бороться с этим падением эффективности. На рынке пива практически уже не работают ролики, в которых красиво льется пиво и рассказывается о его качестве, так называемый категорийный клаттер. В то же время, если находить идеи, сообщения и образы, релевантные для потребителя, ТВ реклама работает достаточно эффективно. В Западной Европе на сегодняшний день никто ещё не отказался от телевидения как основного носителя. По-моему мнению, задача бренд менеджера сегодня - найти рекламную идею, которая будет реализована в рамках традиционных носителей, подключить к ним новые инструменты, например, диджитал, и это будет работать гораздо лучше, чем 100% бюджета влить в нестандарты. Многие компании ищут, пробуют разные виды инструментов, мы пробуем все новые возможности, пытаемся составить свое представление об их эффективности на нашем рынке. Но пока эти инструменты не могут заменить ТВ, и наш основной фокус направлен на эффективную работу с ТВ.

Традиционный метод, который работает - платформа 360 градусов. Недавно у нас закончился проект «Чернігівське. Кубок Вболівальників». В данном проекте ядром платформы 360 градусов является серия футбольных событий: футбольный чемпионат, в результате которого победитель поедет представлять Украину на Чемпионате мира среди аматоров в Аргентине. Это классическая платформа 360 градусов с использованием телевидения, диджитала, РОS медиа и ряда других инструментов. Но ядром платформы является не креативная история, а реальное событие, такие платформы называются experiential. В данном случае мы использовали инструмент, применяемый на рынке не так часто, это позволяет нам быть более эффективными.

В какой сфере маркетинга Вы считаете себя профессионалом?

Мне в маркетинге интересны 2 направления: портфельная стратегия и коммуникационная стратегия. Портфельная стратегия связана с выстраиванием портфеля продуктов, выводом на рынок новых, обновлением текущих. В коммуникациях интересно освоение новых перспективных направлений. В 2007 мне было интересно запустить для бренда футбольную платформу «Футбол на повну». В 2010 - социальную платформу «Випив? За кермо не сідай!», причем здесь, на 90% - это результат работы креативного агентства Adventa Lowe. Со стороны клиента мы дали бриф, и всю остальную работу делало агентство, получился идеальный процесс. То, о чем мечтает каждый бренд менеджер: дал бриф и увидел ролик в эфире . Здесь как раз с точки зрения процесса все получилось идеально и результат хороший.


Випив за кермо не сідай

В реальной жизни, конечно, приходится заниматься всем, особенно работой с цифрами, прогнозированием, расчетом отдачи от проектов, бюджетированием и этот список можно продолжать достаточно долго.

Что кроме маркетинга увлекает Вас в жизни?

Есть ряд вещей, которые нельзя назвать увлечениями, но они позволяют действительно жить и чувствовать себя в тонусе. Например, каждое утро я бегаю - это такой инструмент, позволяющий держать себя на плаву, задавать определенный ритм, если день начался с зарядки или пробежки, то ты уже входишь в рабочий ритм, и это позволяет активно жить. Хожу в бассейн, на выходных на Днепр, люблю воду - родился на море. Люблю путешествовать, причем путешествуя, посещать интересные места. В марте месяце ездил в Англию, чтобы посетить стадион Old Trafford, где тренируется Манчестер Юнайтед. В качестве развлечений в свободное время и на выходных люблю на природе отдыхать, обязательно шашлык либо барбекю. Последнее время у меня новое увлечение - маленькая дочь, 2 года, это, пожалуй, одно из основных увлечений, которое занимает большую часть свободного времени. Очень интересно с ней играть, наблюдать, как человек развивается с чистого листа, и вносить свой вклад. Иногда остается время на что-нибудь еще. Всегда интересно пробовать себя в чем-то новом, чего никогда не знал или не делал. В последнее время увлекся историей Украины, эта тема меня потихоньку засасывает.

Назовите вещи, без которых Вам очень тяжело будет существовать?

Мне сложно будет существовать без мобильного телефона и без записной книжки. Мобильный телефон - это такой центр коммуникаций и источник всех зависимостей, основной электронный компаньон. Очень хорошо, когда есть под рукой блокнот, куда, подумав, можно что-то записать. Когда выпрыгиваешь из электронного мира, мозги проясняются и можно действительно о real life подумать, о чем-то личном, и в работе очень сильно помогает. Вот от машины у меня зависимости нет, с определенных пор я её паркую при въезде в Киев и успешно пользуюсь метро, поэтому зависимость постепенно снялась.

У Вас вредные привычки есть?

Если не считать вредной привычкой употребление алкоголя , то остаются соцсети. 5 лет назад я с большим трудом закрыл и похоронил свой эккаунт в «Одноклассниках», но появился Facebook, сейчас активно борюсь с ним. Закрою Фейсбук, опять что-нибудь появится. Это такая зависимость 21-го века.

Готовы ли вы к кардинальным переменам в своей жизни?

После того, как Украина за последние 10 лет пережила 3 кризиса, сложно быть не готовым к каким-либо переменам. Для меня моя личная жизнь - скорее баланс между постоянством и обновлениями. С одной стороны я ценю любые возможности привнести свежую струю в свою жизнь, с другой стороны, хочется постоянства, так как довольно много перемен на работе. Хочется, чтобы в личной жизни все было более-менее спокойно. В 2007 году, как пример, ездили встречать Новый год в абсолютно глухое село, без воды, света, газа, вообще без ничего. Буквально за неделю решили, созвонились с друзьями, поехали и получили массу новых впечатлений. В жизни всегда есть место чему-нибудь спонтанному и сумасшедшему. Из таких более серьезных перемен - планируем съехать из уютной квартиры, в частный дом. Сейчас только начинаю этим заниматься, но уже прочувствовал что такое «строительный квест». Предполагаю, что жизнь в доме будет отличаться от жизни в квартире, но зато это интересно.