|
|
Категория: мода и стиль Маркетинговая ситуация На 2005 год компания Diamond Trading Company, на долю которой приходится 75% мировых поставок бриллиантов (по стоимости), поставила бизнес-цель добиться прироста категории рынка на 5%. Для достижения цели нужно было создать такой потребительский спрос, который позволить продать 40% ежегодного объёма поставок бриллиантов всего лишь за последние два месяца года. Другими словами, розничные сети должны продавать по 60 тыс. бриллиантов в день в период с 1 ноября по 24 декабря. Однако показатели продаж ювелирных изделий с бриллиантами в четвёртом квартале года неуклонно снижались, начиная с 2002 года. Кроме этого, расходы на маркетинг сократились по сравнению с предыдущим годом на 24% и составили 13 млн. долларов, что являлось крупнейшим сокращением за историю компании.
Регулярные исследования рынка показывали, что 94% покупок бриллиантов на Рождество совершают мужчины. В 2005 году на пути к ювелирному магазину перед ними находилось два крупных препятствия: В конце концов, была ещё масса причин для мужчины испытывать опасения в ювелирном салоне. В отличие от подарка на юбилей или день рождения, рождественский подарок было принято готовить в тайне, что оставляло мужчину наедине с выбором. Без «поддержки» уговоров своей дамы, перспектива покупки бриллиантов ставала финансово рискованной. К тому же потребителю было трудно решиться на мощное эмоциональное послание, которое несёт в себе преподнесение бриллиантов - оно обычно приберегалось для особых случаев вроде юбилея. Всё это заставляло поверить, что iPod действительно является хорошим, «безопасным» подарком. Основные цели кампании:
• обратить тенденцию снижения продаж украшений в четвёртом квартале года путём увеличения количества проданных единиц с 9 млн. до 9,5 млн.(+5%); Креативная и медиастратегии Традиционно мужчины воспринимают подарок бриллиантов как жертву, принесённую в угоду счастью своей второй половины. При покупке он должен преодолеть собственный эмоциональный дискомфорт и сделать финансовое усилие. Таким образом, сама покупка является весьма нервным опытом, повторять который не возникает желания. Однако общение в фокус-группах позволило сделать одно важное открытие. Покупка для Неё бриллиантов способствует укреплению Его самооценки - радостная реакция женщины является конечным утверждением мужчины в роли героя. Поэтому возникла мысль утвердить бриллианты в качестве главного приза для Добытчиков. А символом кампании стала мысль: «Что ты сделаешь во имя любви на Рождество?» Креативная стратегия предусматривала создание истории о мужчине, который преодолевает невзгоды для того, чтобы попасть домой к супруге и быть с ней на Рождество - вдохновлённая любовью, отмечающаяся с бриллиантами. В самом начале сезона распродаж мужскому населению США был представлен 30-секундный телевизионный ролик, оставляющий зрителя в напряжении. Мужчина, застрявший в аэропорту Миннеаполиса, звонит своей жене в Чикаго и сообщает, что не сможет вернуться домой на Рождество. Его разочарование этим фактом всё нарастает. Взгляд на бриллиант, который он уже приобрёл в подарок для своей любимой, побуждает его поспешить из аэропорта. Сумеет ли он вовремя добраться домой? Чтобы узнать продолжение истории, зрителям предлагалось посетить сайт adiamondisforever.com. На сайте была представлена полная история длинной дороги, которую преодолел герой, чтобы вручить супруге рождественский подарок. Кроме этого, мужчины могли изучить Галерею Дизайна, которая предлагала различные варианты праздничных подарков. Интегрированная маркетинговая акция предлагала мужчинам предоставить свою историю романтических поступков, совершённых ими ради любви. Автор лучшего рассказа в каждом штате получал в качестве приза ожерелье из трёх камней. Наружная реклама и радио использовались для связи с потребителями, когда они находились вдали от дома и были наиболее открыты для идеи кампании. В аэропортах и на вокзалах наружные носители спрашивали «Что ты сделаешь во имя любви на Рождество?». Инновационная радио кампания на семи самых важных рынках сбыта транслировала в эфире телефонные звонки героя своей половине, которыми он сопровождал свой тяжёлый путь домой. Реклама в печатных СМИ помогала сохранять бриллианты в постоянном поле зрения целевой аудитории. Эффект был усилен кампанией «Обратный отсчёт до Рождества» в национальных газетах, которая подчёркивала срочность приобретения подарков в течение последней недели перед праздником. Для поощрения покупок перед Рождеством на телевидении был запущен второй ролик, повествующий о героическом прибытии героя домой. Мужчина выходит из снегоочистителя, доставившего его в конечную точку, обнимает жену и в этот торжественный момент преподносит ей красивое колье. 
В кампании были задействованы следующие медиа каналы:
• Телевизионная реклама Результаты В четвёртом квартале 2005 года было продано 9,9 млн. единиц украшений с бриллиантами, что составило 10%-ный рост по сравнению с тем же периодом прошлого года. Общая стоимость украшений, проданных в четвёртом квартале 2005 года, составила 4,9 млрд. долларов. Разница с аналогичным периодом прошлого года составила 6%, или 300 млн. долларов. Этот результат был достигнут на фоне годового падения ВВП США на 1,7%. 
Показатель окупаемости инвестиций составил 19,5 долларов. 
83% мужчин США помнили о рекламе, в которой говорилось о бриллиантах как о подарке на Рождество. Средний показатель по США составлял 60%.
40% посетителей сайта указали источником информации о кампании телевизионный ролик. Ролики на сайте всего просмотрели 317 тыс. человек. Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ |
|
03.06.2011
Посещений: 684 |