Я себя под Каннами чищу,

            чтобы плыть

              в фестивали дальше,

            Я боюсь

              этих строчек тысячи,

            как мальчишкой

              боишься фальши.

Почти Владимир Маяковский

Чтобы определить, пригоден ли тот или иной измерительный прибор, средство измерения должно пройти поверку на соответствие установленным требованиям. Рекламный фестиваль -  тоже своеобразное измерительное средство. Фестиваль меряет креативность участников в конкурсных соревнованиях. Фиксирует изменения индустриальных трендов на семинарах. Обозначает - и как толстеет/взрослеет/лысеет рекламная тусовка на вечеринках, - и сколько при этом новых молодых лиц приходит в профессию. Чем проверять этот "прибор"? Что может считаться "установленными требованиями" для рекламщиков пост-советских стран? Думаю, не ошибусь, если назову в качестве "эталонного метра" Каннский фестиваль креативности. Нет, нет, КМФР отнюдь не собирается как-то всерьез претендовать на мировой уровень главного рекламного форума планеты. Мы вполне трезво оцениваем свой масштаб.

Ибо, если падать, то с высокого коня. Для начала нам нужен был морской пейзаж. И КМФР на 12-й год своего существования переезжает на море. В Одессу.

Локация. Я еще не встречал людей, которые бы не любили Одессу. Это настоящий большой город (Канны - село в сравнении). Красивый. С историей. С массой по-разному привлекательных мест - пляжи, рестораны, музеи, магазины... Чтоб "усугубить" морские виды, в качестве основного места проведения фестиваля был выбран отель "Одесса", расположенный практически посреди моря - на пирсе Морвокзала, прямо напротив знаменитой Потемкинской лестницы. Море из отеля видно с трех сторон, что обеспечивает удивительно красивые восходы и закаты солнца.

Стенды с печатными конкурсными работами мы разместили в Морской Арт-галерее - 100 м от отеля. Чтобы обозначить пространство на пирсе между отелем и Арт-галереей впервые (!) в истории КМФР были куплены, а не получены по медиа бартеру, ситилайты вокруг, на которых мы разместили наши фестивальные постеры. И морской пирс сразу стал частью фестивального пространства. Часть семинаров проходила в пафосном конференц-зале отеля "Одесса", другая - в демократическом эллинге (зимняя стоянка для морских яхт). Нам казалось, что в таком контрастном разделении есть какая-то фишка, придающая особый колорит семинарской программе.

Конкурсное соревнование. Последние несколько лет в Каннах главными победителями становятся не отдельные рекламные ролики или принты. Комплексная кампания, которая охватывает все виды коммуникаций, при этом правильно, тщательно и с любовью поданная специально смонтрированным презентационным роликом - вот новый тренд победителей последних лет. Я уже писал как-то где-то, что на каннских церемониях меняются председатели жюри на сцене, а за призами выходят одни и те же рекламисты. Плохо это или хорошо, что несколько прекрасных кампаний собирают большую часть призов? Кто знает? Но это именно так и есть сегодня. Безусловно, награждаются и отдельные работы в разных конкурсах, но все же, все же...

Забудем уровень "креативности", поговорим о форме представления. Много ли агентств подают работы в "каннском формате" на КМФР? Единицы! Два Бернета (Москва, Киев), украинские Огилви, Кинограф, Табаско/Фул контакт, екатеринбургский Восход, ну возможно еще русские ББДО и Грейп в интерактиве... Если кого и забыл, то немногих. И это из почти 400 участников! Сравните со списком победителей. Бернеты, Огилви, Восход - те же имена. Вы спрашиваете, почему они победили? Они работают над своими победами!

Фейки, "благодарные" клиенты, работы под фестиваль... Обсуждать скучно. Оставим это дело молодым. Говорилось про все это невозможное количество раз. Все, кто задает такие вопросы - сами расписываются в своей профнезрелости. Есть (и должны быть!) поздравительные открытки, самореклама, рекламы пивбаров, он-лайн магазинов, школ танцев, фестивалей, книжных магазинов, языковых школ, социальных проектов и другого "клея" в портфеле любого креативного агентства. Это правильно, ибо зачастую только такие работы и позволяют продемонстрировать агентству свой креативный потенциал сообществу и клиентам. Другое дело, что такие клиенты должны быть реальны, а у агентства в портфеле должны быть работы и для клиентов другого уровня - без явного фестивального прицела. В этом смысле киевский Бернет более уязвим по сравнению с Огилви и Восходом. Кто-то мне сказал такую максиму (кажется Шевелевич несколько лет назад) - не стыдно сделать фейк, стыдно сделать фейк, который ничего не выиграл.

Имеют ли шанс победители КМФР на каннские призы? На мой вкус, Бернетовские тигры (Москва) и мамы (Киев), немецкий банк (принты) и узелок Яндекса от Огилви, руки-белки от украинского Лоу (мой фаворит), и целый ряд работ Восхода - вполне заслуживают шанс, как минимум, побывать в финале. Впрочем, Канны - большая лотерея, гораздо бОльшая, чем КМФР.

Как отработало жюри? Всеми, кроме креативного, я скорее доволен. Что касается, креативного жюри, то не все решения для меня очевидны. Например, я считаю серию мировых шедевров с диагнозами, понятными только читателями медицинского журнала, от Твиги - очень сильными принтами. В отличие от роликов Кириешек...НО! Честно говоря, за 12 лет не помню ни одного раза, чтобы я на 100% разделил мнение жюри. В том числе каннского. Так что - ничего необычного.

Впервые за 12 лет, председатель креативного жюри отказался назвать Гран-при фестиваля. Мы пережили. Это право было передано председателю жюри кампаний. КМФР имел, имеет и будет иметь Гран-при! Лучшую работу фестиваля. Какими бы слабыми по сравнению с каннским уровнем не были бы наши участники и их работы, среди них всегда будет кто-то самый сильный в этот момент времени, на этом участке географической карты. И эта работа будет обладателем нашего Гран-при.

Несмотря на тренды комплексной подачи проектов на фестивали, все-таки, есть некий элемент несправедливости в том, что одна кампания позволяет выиграть агентству звание лучшего агентства. Менять систему оценки? Вводить некие коэффициенты, учитывающие количество призовых работ для разных клиентов? Нет пока у меня однозначного ответа... Если кампания для Хайнекена, Обамы или конкурс на заполнение вакансии смотрителя тропического острова действительно круче целой тучи роликов или принтов для разных клиентов, то где правда?

Церемония. Наконец-то мы здесь почти догнали Канны. Как по мне, в Каннах церемонии - это самые скучные мероприятия фестиваля. На сцену приглашаются золотые призеры, которые получают львов, фотографируются, уходят. Конвейер, без всякого энтертеймента, интересный только как интрига для обладателей шорт-листов. И то до поры, пока не пройдет их номинация. КМФР старался же все эти годы быть веселым, ярким, с шутками, песнями и забавными видео-заставками. Все вышеперечисленное было и в Одесском русском академическом театре. Но в зале не слышно было смеха. Уставшие лица безрадостно смотрели на сцену. Прям, как в Каннах. Плохо шутили? Мир чейнжед? И теперь работать с этой публикой надо как-то не так? Канны, в отличие от нас, провинциалов, не заморачиваются сценарными песнями и видео. Показали фото жюри. Назвали победителей. Раздали призы. Пошли на вечеринки, на пляж. Там повеселимся.

С вечеринками в Одессе все было в порядке. 25 мая 70 человек жюри отгуляло в Парк Резиденс на Французском бульваре, 26 мая 500 человек принял на себя сад скульптур Литературного музея, 27 мая до пляжного клуба-ресторана Ривьера доехало уже больше 600 человек. Финальный залп был в Итаке, в Аркадии, в этом клубе гуляли 600 рекламистов, а еще 1000 человек клуб собрал из неучаствовавших в КМФР посетителей. Часть расходов и хлопот взяли наши партнеры и спонсоры - спасибо им, без них было бы совсем тяжко. Дополнительным позитивом для оргкомитета КМФР служит личное знакомство в процессе подготовки с владельцами большинства одесских клубов. Может и пригодится нам или кому. Обращайтесь! В Каннах с вечеринками все просто и прогнозируемо. Никакого разнообразия. Карлтон бич. Закуски. Музыка. Есть еще ряд неофициальных пати. Может и нам надо сосредоточиться только на одном клубе - дешевле будет? Посмотрим.

Семинары. Поймал себя на мысли, что последние несколько лет хожу в Каннах не на темы, а на спикеров. Как и о чем говорят сэр Мартин Соррел, Морис Леви, Марк Цукерберг или Йоко Оно стало интереснее рассказов про тренды диджитала и другие всякие рассказки ...Может пора и в КМФР приглашать читать семинары буквально нескольких ярких личностей, по одному-два семинара в день? Впрочем, местным одесским маркетологам (были и такие!) понравились семинары 26 мая в яхт-клубе о трендах в медиа и маркетинге, многим посетителям (в том числе, одному народному депутату Украины) показались наиболее полезными спикеры дня брендинга. Привычно очень позитивно были восприняты Маргарита Васильева и Андрей Логвин. В Каннах практически все семинары оплачиваются спонсорами. Оргкомитет расходов не несет. И это без ущерба для качества программы. Остается завидовать. Будем работать над этим. Думаю, что в следующем году в программу семинаров мы все-таки внесем кардинальные изменения.

Впервые на КМФР не было фестивальной газеты. В Каннах таковые пока выпускают. Мы же решили, что видео репортажи будут более уместны и смотрибельны. Интернет видео гораздо лучше, чем печатная пресса передает атмосферу и мнения о фестивале. Посмотрите - вы сами все поймете. В Каннах, кстати, тоже есть видео дневники и он-лайн трансляции.

Где будет и каким будет следующий, 13-й КМФР? Пока не скажем определенно. С одной стороны, отзывы об Одессе крайне положительные. Мы хотели встряхнуть интерес к фестивалю - у нас получилось. Особенно благодарными оказались представители стран Балтии, Кавказа, многие москвичи. Киевляне более сдержаны (за редким исключением). Им не привыкать себя под Каннами чистить.

Там и встретимся. 

Максим Лазебник, продюсер КМФР