Категория: товары и услуги для отдыха
Рекламодатель: Nike Bauer Hockey
Агентства: OLSON
Золотой призёр Effie 2009

Маркетинговая ситуация

В начале 2007-2008 гг компания по производству спортивной амуниции и инвентаря для игры в хоккей на льду Nike Bauer Hockey столкнулась с несколькими трудностями:

• Сокращение и удорожание категории рынка. В последние годы распространение хоккея среди любителей в Северной Америке снизилось из-за дороговизны амуниции и дефицита свободного времени у представителей целевой аудитории. Кроме этого, хоккей, как вид спорта, на протяжении последнего десятилетия продолжал терять популярность у зрителей, что сделало весьма трудным привлечение новых покупателей. Климат в США также стал теплее, и поэтому родители молодых американцев всё чаще предпочитали отдавать своих детей в секции европейского футбола.
• Серьёзная конкуренция в лице компании Reebok, которая позиционировала себя как «крупнейший разработчик, производитель и поставщик хоккейного инвентаря». Их маркетинговые расходы превышали траты Nike Bauer Hockey в три раза.
• Работа репутации бренда против компании. Bauer «посвящал» себя хоккею с 1929 года и имел замечательные традиции в этом виде спорта, в то время как Nike, даже после поглощения Bauer Hockey в 1995 году, продолжал рассматриваться любителями хоккея как «посторонний» бренд.
• Подписание самой яркой восходящей звездой НХЛ, как и самой Лигой, контракта с Reebok. Сидни Кросби, которого многие аналитики считали самым многообещающим новичком в Лиге, стал центром маркетинговых инициатив компании-конкурента. Reebok также являлся официальным поставщиком экипировки НХЛ, и «одевал» большее число профессионалов, чем кто-либо другой из производителей.

Задачей рекламной кампании стало убедить целевую аудиторию в том, что Nike Bauer остаётся самым инновационным и, в тоже время, аутентичным брендом в хоккейном бизнесе, и является лучшим выбором для игроков всех уровней, которые желают повысить своё мастерство. В цифрах ставилась задача итогового увеличения рыночной доли в среднем на 5%.

Основные цели кампании:

• Увеличить рыночную долю в США с 48% в 2007 году до более 50% в 2008 году;
• Увеличить рыночную долю в Канаде с 42% в 2007 году до 44% в 2008 году;
• Увеличить рыночную долю в Европе с 55% в 2007 году до 58% в 2008 году;
• Углубление связей между Nike Bauer Hockey и игроками всех уровней путём создания более последовательного диалога и возможностей взаимодействия с брендом на протяжении длительности кампании.

Nike Bauer Hockey открывает игроков на личном уровне

Для разработки основной идеи кампании представители креативной группы шесть недель провели в обществе хоккеистов всех уровней во многих странах, от США до России. В рамках этого исследования «антропологии» спортсменов были выяснены интересные факты. Во-первых, хоккеисты заметно отличаются от других атлетов, и все они очень гордятся своей принадлежностью к самой быстрой игре на планете. С одной стороны, в хоккей играют люди с выраженной «сумасшедшинкой», бесстрашные и отчаянные. С другой стороны, они же являются и одними из самых скромных и трудолюбивых спортсменов. Не существует ни слишком далёких переездов, ни слишком отвратительной погоды, ни слишком ранних тренировок, ни слишком строгого режима, который мог бы победить их любовь к игре. Они любят сальные шутки своих товарищей по команде и пропахшую потом амуницию. Они гордятся победами, которых они достигли вместе с командой, любят чувства волнения и тревоги, которые приносит каждая игра.

И Nike Bauer мог помочь этим людям увидеть и пережить приятные моменты, которые дарит спорт. Стала очевидной возможность усилить лучшие моменты, которые приносит хоккей зрителям и участникам, отличным от других похожих кампаний способом. Пока конкуренты были сосредоточены на мощных, рассчитанных на широкую аудиторию кампаниях с привлечением звёзд НХЛ, Nike Bauer открывал игроков на личном уровне: на льду, на скамейке, в интернете - везде, где они жили и играли. Таким образом был укреплён имидж бренда как самого аутентичного на всех уровнях игры в хоккей.

Nike Bauer поддержал развитие ключевых молодёжных и юношеских турниров и мероприятий. На привлечённые средства была организована Nike Bauer Tournament Series - целая серия соревнований для любителей, в которой приняли участие сотни команд из десятков стран мира.

На этих турнирах были отмечены все моменты, как на площадке, так и вне её, которые делают хоккей одной из самых привлекательных игр. Игроков просили рассказать, за что они любят хоккей и что заставляет их играть в него, а также обращались с просьбой придумать связь между Nike Bauer и положительными эмоциями, связанными с игрой. Эта связь, а также общение с непосредственными участниками действия, помогла заложить основу для старта кампании и укрепила уверенность в том, что бренд разделяет чувства всех, кто связан с хоккеем.

В оформлении арен, на которых проводились соревнования, массово применялись постеры, которые размещались на зеркалах в раздевалках, плексигласовых щитах-ограждениях и скамейках запасных.

Для объединения всего помешанного на хоккее интернет-сообщества был создан специальный портал nikebauer.com. На нём игроки могли общаться друг с другом, заказать персонифицированную амуницию, а также поведать остальным, что их привлекает в хоккее. Кроме этого, на портале были размещены интересные сцены из жизни «первой хоккейной семьи» - четверых братьев-канадцев Стаал, трое из которых играют в НХЛ. Виртуальные турниры по «интернет-хоккею» давали возможность участникам по всему миру выиграть экипировку Nike Bauer для целой команды.

Перед запуском в продажу новых определённых элементов экипировки в интернете активно проводилась тизер-кампания.

Для ознакомления детей с продукцией бренда была создана промо-акция «Возвращение к хоккею». Дети получали приглашение участвовать в акции путём прямой почтовой рассылки или вручения им специальных «шайб» с мгновенной лотереей, которые раздавались в магазинах и на аренах. Участники акции могли вблизи познакомиться с новейшей продукцией бренда, а в качестве приза получали возможность выиграть полный набор принадлежностей для хоккея.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама в печатных СМИ
• Адресная рассылка
• Событийный маркетинг
• Интернет реклама
• Реклама в розничных сетях

Медиа бюджет: менее 500 тыс. долларов

Результаты

Рыночная доля на трёх ключевых рынках увеличилась в среднем на 12% (В США - на 15%, в Канаде - на 12%, в Европе - на 9%).

За время проведения двух крупнейших соревнований в Nike Bauer Tournament Series около 20 тыс. игроков приняли участие в программе «Почему мы играем» и поделились своими эмоциями.

Во время проведения акции «Возвращение к хоккею» около 17 тыс. человек ознакомились с новейшими продуктами Nike Bauer.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/