Категория: бытовая техника
Рекламодатель: Electrolux
Агентства: DDB New York, Prometheus, Weber Shandwick
Серебряный призёр Effie 2009

Маркетинговая ситуация

В 2008 году компания Electrolux готовилась к запуску в продажу на территории США линейки крупной бытовой техники премиум-класса: встроенные духовки, плиты, винные шкафы и т.д.

Хотя в Европе на протяжении более 80-ти лет бренд был известен именно как создатель крупных бытовых приборов улучшенных характеристик, на рынке Америки в этом сегменте он был практически неизвестен. Те потребители, которым была знакома техника Electrolux, ассоциировали бренд с высококачественными пылесосами.

Задача рекламной кампании заключалась в представлении Electrolux перед потребителями как ключевого игрока премиум-класса и формировании у них стойкого спроса.

Кроме прочего, рыночная ниша дорогой техники в США была весьма насыщена, что предполагало необходимость тесного сотрудничества бренда с торговыми сетями для поддержки кампании. До момента подготовки рекламной кампании у Electrolux не существовало налаженной схемы дистрибуции.

Основные цели кампании:

• к моменту старта кампании оборудовать не менее 2 000 брендированных площадок в розничных сетях;
• добиться за 90 дней с момента старта кампании повышения у потребителей осведомлённости о продукции бренда (знание того, что Electrolux производит крупную бытовую технику) с 12% до 35%;
• добиться 300 млн. упоминаний в СМИ за первый год проведения кампании;
• запустить новый сайт и добиться средней посещаемости 60 тыс. человек в месяц за первые 90 дней проведения кампании.

Креативная и медиастратегии

Целевой аудиторией кампании были выбраны замужние женщины в возрасте от 35 до 55 лет, имеющие двух и более детей, с совокупным семейным доходом более 75 тыс. долларов в год, так называемые «успевающие везде» (Do-It-All). Такие женщины высоко мотивированы, и успевают за день сделать больше, чем остальные за неделю. Они с одинаковым успехом проводят вечеринки с пиццой под футбольные трансляции или посиделки с подругами под мартини, выпекают торты и кексы; задерживаются позже на работе, чтобы ответить на электронную почту и стремятся всегда быть в курсе моды на новые рестораны.

Главной идеей кампании было превозношение «успевающих везде» Чудо-Женщин, успешных на работе и дома, и при этом выглядящих просто потрясающе.

Исследования, проведённые в фокус-группах, показали, что «успевающим везде» был просто необходим бренд, отличающийся от других. Техника Electrolux могла стать идеальным аксессуаром для женщин подобного типа, поскольку справлялась со своей работой так же блестяще, как и её хозяйки. Она могла помочь женщинам стать ещё более удивительными.

Для быстрого «прорыва» кампании к потребителям, и построения доверия среди них к бренду, в качестве символа «успевающих везде» была выбрана Келли Рипа, известная американская телевизионная ведущая и актриса. Красивая, стильная, остроумная, любящая и заботливая мать, напряженно работающая каждый день и при этом лишённая заносчивости и презрительности - она стала идеальным «посланником» бренда. Келли Рипа была названа в числе «50 Самых Красивых Людей» журнала People и входила в десятку самых влиятельных знаменитостей по версии журнала Forbes, что подчёркивало правильность выбора её лицом кампании.

Кроме этого, заключив партнёрское соглашение с Келли, Electrolux присоединялся к сотрудничеству с Фондом исследований рака яичников, ставя цель собрать в течение двух лет около 500 тыс. долларов через отчисления от продажи техники.

Большой проблемой представлялось достижения внимания целевой аудитории, так как её представительницы вели активный образ жизни. Поэтому кампания должна была иметь широкий охват, чтобы сопровождать «успевающих везде» на протяжении всего дня.

Для продвижения кампании на телевидении были выбраны обладающие самым высоким рейтингом просмотра программы, такие как реалити-шоу American Idol и драматический сериал Grey's Anatomy.

В СМИ реклама размещалась в основных женских журналах («домашний» раздел журнала InStyle) и на сайтах (всплывающая баннерная реклама на People.net)

Специально для первого месяца проведения кампании была разработана интерактивная игра «Сумочки Келли» (Kelly's Bags), которая давала участникам шанс выиграть технику Electrolux, находя «ключи» - баннерную рекламу с дизайном сумки. Игра была доступна на сайтах FoodNetwork.com, Glam.com и Popsugar.com, и способствовала увеличению трафика на сайте electroluxappliances.com. Для привлечения дополнительных участников в игру были размещены специальные уведомления в журнале USWeekly. Кроме этого, зарегистрированным пользователям сайта DailyCandy.com были разосланы электронные уведомления.

Старт кампании также освещался в еженедельном новостном шоу Access Hollywood, посвященном жизни знаменитостей. Помимо этого, Келли Рипа принимала участие в ток-шоу The Late Show, где затрагивалась тема сбора средств Фондом.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении
• Реклама в печатных СМИ
• Адресная рассылка
• PR
• Событийный маркетинг
• Интернет (сайт, баннерная реклама)
• Наружная реклама
• Реклама в розничных сетях

Медиа бюджет: 20-40 млн. долларов

Результаты

1. К моменту старта кампании в розничных сетях было размещено 5 099 брендированных торговых площадок.
2. К июню 2008 года потребительская осведомлённость о продукции Electrolux достигла 60%.
3. За первый год проведения кампаний было получено 1,3 млрд. упоминаний в СМИ.
4. За первые 90 дней проведения кампании сайт electroluxappliances.com посетило около миллиона человек.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/