Эштон Катчер в объективе Nikon

Категория: телекоммуникации
Рекламодатель: Nikon
Агентства: McCann Erickson New York, Initiative, MRM
Серебряный призёр Effie 2009

Маркетинговая ситуация

В ноябре 2007 года доля продаж камер Nikon COOLPIX на рынке непрофессиональных фотокамер снизилась до 5,5% - самого низкого показателя за всю историю бренда. Основных причин такого падения было две:

1. Бренд был известен как производитель одних из самых технологически передовых профессиональных фотокамер на рынке. Это положительно отражалось на репутации Nikon среди старших покупателей, но побочным эффектом этой славы служила почти полная неизвестность марки среди покупателей в возрасте от 18 до 34 лет. Именно они являлись самой крупной потребительской группой, и бренд Nikon рассматривался ими как технически сложный продукт для экспертов, то, что могло принадлежать отцу или даже деду, но никак не молодому человеку. Поэтому бренду было крайне необходимо представить себя в новом ракурсе, чтобы заинтересовать молодёжь.
2. В категории любительских фотокамер («наводи и щёлкай») за внимание потребителей разворачивалась жёсткая борьба. Такие гиганты-производители бытовой техники, как Sony, Panasonic, Canon и Samsung, имели возможность инвестировать в маркетинг намного больше средств, что давало им преимущество в торговых точках. Кроме этого, эти бренды были в состоянии продвигать свои камеры в комплекте с другими высокотехнологичными продуктами - плоскими телевизорами, видеокамерами, ДВД-проигрывателями. Nikon был лишен такой возможности, поскольку производил только фототехнику.

Для того чтобы достойно конкурировать с крупными производителями, Nikon необходима была рекламная кампания, буквально заставляющая молодых людей искать в магазинах только Nikon COOLPIX.

Основные цели кампании:

• обратить падение доли рынка и позиционировать бренд как крупного игрока. В частности, удвоить продажи в категории любительских фотокамер;
• улучшить восприятие бренда среди молодёжи при сохранении высокого качества продукции.

Креативная и медиастратегии

Идея заключалось в том, чтобы донести до целевой аудитории мысль о том, что Nikon создал крутую и стильную фотокамеру. Бренд говорил: «Этой фотокамерой ты просто поразишь всех. Приглашай друзей ошеломить всех своими спонтанными и невероятными снимками».

Для воплощения этой идеи был создан вебсайт, на который можно было загрузить свое фото. Это фото забавно комментировал кумир целевой аудитории - Эштон Катчер. Ссылку на свое фото с комментариями Эштона можно было отправить друзьям или поместить в свой блог, эккаунт в социальной сети.

Интернет

ТВ

Посмотреть

Live TV посмотреть

Печатная реклама

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении
• Реклама в печатных СМИ
• Интернет (сайт, баннерная реклама)
• Сарафанное радио

Медиа бюджет: 20-40 млн. долларов

Результаты

1). Доля Nikon в сегменте «Наведи на цель и фотографируй» увеличилась с 5,5% до 10% во время проведения рекламной кампании. Спустя полгода доля бренда увеличилась до 14,6% в этом сегменте. При этом Nikon был единственным брендом в категории, который увеличил свою долю, потеснив тем самым конкурентов.

2). Восприятие бренда среди целевой аудитории по ключевым показателям «Стильный», «Крутой», «Молодежный», «Спонтанный» улучшилось наряду с сохранением значения показателя «Высокое качество».

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/