Категория: телекоммуникации
Рекламодатель: AT&T
Агентства: The Marketing Arm, GSD&M Idea City
Серебряный призёр Effie 2009

Маркетинговая ситуация

В 2007 году, после покупки компании BellSouth, американский гигант AT&T стал крупнейшей компанией на рынке телекоммуникаций США. После слияния AT&T хотел предстать перед потребителями как бренд, ориентированный в своём развитии на беспроводную связь.

Кроме того, компания двигалась в сторону молодёжной аудитории. Ни одна из остальных групп потребителей не имела более широкого доступа к медиа ресурсам, чем молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Они создавали свой жизненный образ, черпая вдохновение из самых различных источников - музыка, фильмы, книги, отношения. Постепенно возможности беспроводной связи стали жизненно важными для большинства молодых людей, и AT&T мог предложить продукт, удовлетворяющий возросший спрос.

Задачей рекламной кампании была спонсорская поддержка университетов на локальном уровне для охвата большинства потребителей из ЦА. Кроме этого, необходимо было организовать продвижение продукта по всей стране, объединив кампании местного масштаба. Учитывая ориентирование стратегии бренда на мобильность, в каждый элемент продвижения необходимо было включить использование возможностей беспроводной связи.

Основные цели кампании:

• создание программы, объединяющей более 30 спонсорских начинаний AT&T в университетах США в единое целое;
• поддержание заинтересованности потребителей на протяжении всей длительности кампании, поощрение использования максимального количества продуктов и услуг AT&T;
• улучшение репутации AT&T как бренда, ориентированного на беспроводную связь;
• улучшение позитивного восприятия бренда среди целевой аудитории на 10%; увеличение числа потребителей, готовых рекомендовать продукты и услуги AT&T знакомым, на 10%.

Креативная и медиастратегии

Шанс победить в соревновании - самый убедительный способ вовлечь целевую аудиторию участвовать в продвижении кампании. Исследования показали, что основной страстью представителей ЦА является поддержка своей университетской команды по американскому футболу. На втором месте в рейтинге увлечений находится общение с использованием социальных технологий, третьим идёт участие в «живых» музыкальных событиях.

AT&T объединил эти увлечения в общенациональном конкурсе "World's Loudest Pep Rally" («Слет самых энергичных болельщиков в мире»).

На протяжении первых шести недель футбольного сезона участники конкурса, используя мобильные телефоны или аккаунт на специальном ресурсе www.attblueroom.com, могли направить свои приглашения музыкальной группе Dave Matthews Band выступить в их студенческом городке.

Финалом конкурса был запланирован концерт Dave Matthews Band, который пройдёт перед домашним матчем команды университета, собравшего наибольшее количество приглашений от своих болельщиков.

Обязательным условием участия в конкурсе являлась отправка приглашений с помощью услуг, предоставляемых AT&T: электронная почта, цифровое фото, аудио или видео ролик, или текстовое сообщение.

Кроме этого, фаны могли выиграть приглашение на концерт (если «хозяином» площадки станет другой университет); плазменные телевизоры, мобильные телефоны, возможность загрузки рингтонов или брендированные раскладные стулья.

Выбор музыкальной группы определялся результатом исследований, проведённых среди студентов. Dave Matthews Band возглавляла хит-парады на протяжении последних двух лет и имела популярный сайт фан-движения, который мог содействовать продвижению кампании.

С участием членов группы Dave Matthews Band был записан 30-секундный видео ролик, из которого студенты всей страны могли узнать о проходящем конкурсе. Ролик транслировался на национальных каналах кабельного телевидения: MTV, VH1, Comedy Central, и Spike TV.

Ресурс www.attblueroom.com, кроме возможности разместить своё приглашение, давал посетителям возможность просматривать ролики других участников, следить за рейтингами университетов и, пользуясь возможностями социальных сетей, приглашать своих друзей поддержать «альма матер».

Наибольшее продвижение кампания получила в 30 студенческих городках, с университетами которых AT&T поддерживал спонсорские отношения.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

• Реклама на телевидении (спортивные программы)
• Реклама на радио (спортивные программы)
• Реклама в печатных СМИ (ежедневные издания)
• Адресная почтовая рассылка
• PR
• Событийный маркетинг
• Интерактивная реклама, сайт, реклама в социальных сетях, реклама в мобильных телефонах
• Наружная реклама
• Спонсорство
• Уличные команды

Медиа бюджет: 5-10 млн. долларов

Результаты

В кампании приняли участие не только студенты 30 университетов, связанных с AT&T спонсорскими соглашениями, но и представители всех 119 учебных заведений, футбольные команды которых играют в высшем студенческом дивизионе. География расположения университетов-участников охватывала всю территорию США.

Было получено около 3,3 млн. приглашений, включая 250 тыс. фотографий, аудио и видео файлов.

Сайт просмотрели более 3 млн. уникальных посетителей, среднее время пребывания на сайте составило 25 минут.

Более 250 тыс. приглашений было послано с помощью беспроводных технологий AT&T.

72% участников заявили, что проведение кампании улучшило их восприятие бренда.

39% опрошенных участников продемонстрировали намерение совершить покупку или рекомендовать услуги AT&T своим друзьям.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/