General Pants Co - один из ведущих розничных торговцев модной молодежной одежды для мужчин и женщин в Австралии.

Задача:
General Pants Co требовался новый веб-сайт, который бы точно отражал сущность бренда и служил платформой для активного общения и он-лайн продаж.
Компании также требовался гибкий дизайн, который был бы привлекателен их широкой аудитории, и одновременно был достаточно гибок при адаптации регулярных обновлений содержания сайта, информации о продукции, рекламных акций и общего развития сайта.
Основная цель изменений было увеличение количества заходов в он-лайн магазин компании и увеличение среднего времени, проведенного на сайте.

Исследования\полученные инсайты
Ключем к решению стало сотрудничество между агентством и сотрудниками магазинов, а также главного офиса General Pants Co. Именно оно обеспечило глубокое понимание креативного потенциала потребителей General Pants Co. Многие сотрудники сами были художниками, музыкантами и дизайнерами, и именно этот креативный потенциал нужно было отобразить во всех аспектах интернет-маркетинга, промо-кампании, и электронной коммерции.

Решение
Осознав, что наиболее влиятельный потребитель General Pants Co это творческий человек, который хочет выразить себя, агентство Reactіve разработало Bubble: он-лайн сообщество, нацеленное на раскрытие креативного таланта потребителей General Pants Co, а также предоставление им возможности показывать свои работы в разных многочисленных категориях, таких как дизайн, фильм, литература, для развития своей деятельности и, возможно, даже начала творческой карьеры.

Кампанию запустили как конкурс, который проходил в течение трех, шести-недельных сезонов, а победителей определяло независимое жюри, которое состояло из шести ведущих «наставников», каждый из которых был ведущим представителем своей индустрии или категории. Эти наставники были активно задействованы в продвижении кампании в прессе, а также через он-лайн PR и должны были обеспечить руководство каждой категории и в конце выбрать топ-представидетелей в каждой.


The Bubble


Работа Джессики Сингх в категории «Графический дизайн»

Задачу по дизайну агентство решило путем предоставления возможности полной кастомизации вида вебсайта через созданную ими админинстративную панель cStore и систему управления контентом cManager. В то же время разумная структура и сетка позволяли менять дизайн не влиять на целостность дизайна, обеспечивая таким образом последовательный и удобный для пользователя опыт взаимодействия с сайтом.

 
Адаптивный дизайн сайта General Pants Co. На фоне не статические картинки - все надписи красного цвета это пункты меню.

Другими заметными решениями этой кампании стали:
• Создание Major Label - музыкальное сообщество, которое возникло в результате активности Bubble
• Руководство Denim fit guide
• Интерактивный каталог LookBooks с расширенной функциональностью и интерактивом
• Обзоры продуктов и система рейтингов
• Создание Wishlists и магазина подарков
• Создание корпоративного интранета для улучшения сотрудничества и коммуникации между штатными сотрудниками магазинов и главным офисом.

Результаты
Запуск Bubble привел наивысшее количество уникальных пользователей сайта, которое до того времени когда либо было зафиксировано на сайте - оно увеличилось на 400%. При этом общий referral traffic увеличился на 1000%. База данных email подписчиков увеличилась в 25%.

Плюс, посетители Bubble:
• Обеспечили 4,5 % всех продаж
• При этом они более расположены к покупке (болем високая конверсия)
• Проводят на сайте в два раза больше времени, чем обычный пользователь и просматривают в два раза больше страниц.

Кампания имела необыкновенный успех. Во многом этому поспособствовала стратегия продвижения кампании в социальных медиа плюс интегрированные инструменты, с помощью которых молодежь могла делиться своими работами через социальные сети - MySpace и Facebook, которые привели на сайт 26% и 30% общего траффика соответственно.

В итоге, благодаря увеличению количества уникальных посетителей и заходов на сайт, кампания обеспечила увеличение доходов от нового он-лайн магазина на 200%.

Ключ к решению
Ключом к удачному решению стало сотрудничество агентства с сотрудниками магазина и главным офисом General Pants Co, что обеспечило глубокое понимание креативного потенциала потребителей General Pants Co, что и дало толчок к созданию он-лайн сообщества Bubble.

Что в это время происходит в Украине?

Часто ли украинские digital агентства вовлекают клиента в обсуждение идей, брейн-шторминг и рабочие дискуссии? По моему опыту, общение с клиентом происходит два раза - на дебрифинге и на презентации идеи.

А сами заказчики, бренды готовы тратить время на глубокие обсуждения своих потребностей и задач с агентством? Теоретически, конечно, все готовы, но практически таких в моей практике было крайне, крайне, крайне мало. Как правило, обсуждение ЦА заканчивается еще на этапе составление брифа разделом «Наша целевая аудитория» с картинками из GettyImage.

К чему все это? К тому, что основа очень удачной digital кампании состоит, в том числе, в правильном понимании мотивов поведения своей целевой аудитории он-лайн. Отличие Reactive от всех остальных в том, что они не только поняли мотив ЦА - стремление к креативности и самовыражению, а углубили свое понимание тесным сотрудничеством с сотрудниками магазинов General Pants и главным офисом.

Призываю все digital агентства при разработке следующей кампании для вашего розничного клиента сделать то же самое и посмотреть, что получится. Может получиться лучше?

В следующем выпуске поговорим о баннерной рекламе, неизвестных примерах и всеукраинском заговоре украинских баннерных площадок.

Оксана Горбач (DDM Studio) и Татьяна Шумилович (Publicis Visage)